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2006-12-08
金星啤酒最初的定位方向建议。 - [广告]
金星啤酒品牌规划及零七年广告计划
一、 工作计划及说明
二、 定位策略
三、 定位表现
四、 品牌规划
五、 2007年度计划大纲
六、 写在后面
一、
一、 定位策略：
在进行定位这一项系统工程之前，让我们先来了解一下品牌自身：
透过酒标看自己：
酒标是一块神奇的方寸之地。是消费者与产品最终亲密接触的场所，是集中了产品所有属性的集合，是品牌带给消费者感受的直观途径。
产品名称：金星新一代啤酒（KINGSTAR）
生产厂家：金星啤酒集团
基调颜色：绿色
瓶型设计：异形瓶，貌若美女
原料配置：卡丝卡特啤酒花，顶级进口麦芽，深层矿泉水等
从酒标中我们发现了什么？
优势：
1、 规模背景：中国四强。年产能力200万吨。中西部啤酒巨人，第二梯队领军人物。
2、 绿色象征品质的新鲜。纯生化酿造工艺是新鲜的保障。
3、 优选原料。品质可与进口啤酒媲美。
4、 独特瓶型，个性化时尚的弧形瓶设计。有效的形成了产品差异。
5、 品牌内涵丰富，可选路线多。
劣势：
1、 品牌内涵过多反而失去核心竞争力。
2、 金星使中国人更容易联想到太白金星与西游记中鹤发童颜的老头子。对金星时尚年轻的定位是个威胁。
3、 产品没有特别明显的差异化。
4、 没有明确的定位。不能形成品牌区隔因此无法形成品牌蓝海。
机会：
1、 品质的优良、规模的优势，给创造一个强大品牌提供了坚实的基础。
2、 在品牌竞争、利润最大化的时代提升品牌是企业生存发展的不二法门。
3、 新一代产品具有很强的差异化内容可以完善丰富。
威胁：
1、 行业第一梯队与其他品牌之间的差距、特别是品牌上的差距正在逐步增大。在北京，青岛与燕京已经进入了夜场，尽管是以低端的身份。第二梯队的竞争者也正在跑马圈地。企业逆水行舟。
2、 品牌急需一个核心卖点及系统化的广告公关运作。而不是因为卖点太多反而不知道说什么好。
金星啤酒有太多的品牌内容。太多的荣誉，太多的名称含义，太多的品质优势。可为什么品牌力没有得到提升？产能达到了200万却仍然不被普遍认为是一个大企业？同样作为第二梯队为什么金威的知名度要比金星高？
举例说，2006年世界杯。英国派出了全明星阵容，每个球员的身价都在2000－3000万美元。如此众星云集，可是为什么英国止步于8强？有人一语道破天机：英国队主教练艾里克森是一个糟糕的厨子。给他最好的原料，他却炒出了味道最差的菜。
同理。金星不缺乏内容，也不必赋予新的内容，我们需要做的，仅仅是：
对原有亮点的重新诠释及整合。以及换位思考。
为什么要强调换位思考？
看看我们过去一直在传播的是什么：
中国啤酒行业四强。200万吨产能。中西部啤酒龙头。河南啤酒老大。钓鱼台国宴特供。我们成功的“第三种模式”。我们在某地投资N亿建厂投产。
品牌是什么？
消费者。
品牌的真实面貌是消费者认为你是什么，而不是企业认为自己是什么。
因此，我们传播的内容，其实可以这样说：
中国为数不多的，提供可靠、丰富产品的可信赖的企业；
每年为消费者提供200万吨纯生化酿造优质啤酒；
为中西部经济发展作出了杰出贡献，为资源贫乏缺少时尚的中西部人民带来了时尚的感受和优质的啤酒。
河南经济的脊梁，是全河南人民共有的骄傲财富。为河南提供NNN万元的利税和数千个就业岗位。
整合包括以下内容：
1、 品牌内涵的梳理、取舍、整合；
2、 产品线的整合；
3、 促销、广告、公关、终端——四维一体的整合；
在进行整合之前，让我们进行一下品牌写真——目标受众的形象是什么？明确了我们现有的市场群体，和正在积极争取的市场群体，才可以做到有的放矢。
品牌写真：
首先我们关注的是城市市场人群：
请看一组2003年某啤酒企业委托调研公司所做资料。虽然时隔3年，但受众群体的人性特征并为改变，因为本资料仍具有一定的参考价值：
左表列出了15-34岁的年轻男性居民在生活形态方面表现较突出的20条语句，依次按倾向性指数排序。倾向性指数等于目标群体中赞同这一观点的人数比例/居民总体中赞同这一观点的人数比例*100，倾向性指数越高，说明目标群体（年轻男性）赞同这一观点的倾向性越高。
通过这些语句，我们可以看出年轻男性是向往浪漫生活的一代，是追求时尚的一代，他们容易接受新鲜事物，对个人成就给予很大的期望。
比例 %
倾向性指数
我喜欢与朋友一起出去喝酒
35.8
164.3
吸引异性的注目是我很喜欢的感觉
38.7
152.2
我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭
25.2
139.2
我花很多的钱用于休闲活动
22.6
135.6
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
31.5
创造晴天
中原啤酒狂欢节火爆开幕
金星啤酒 用啤酒架设郑汴洛文化一体化桥梁
助推开封经济繁荣，引领古都时尚文化
在现场，记者看到，中原啤酒狂欢节为开封市民准备了精彩纷呈的文艺演出。炫目的灯光、激情高亢的歌声、多姿多彩的舞蹈，令人目不暇接，流连忘返。从各种特色小吃和新鲜清爽的金星啤酒更是使现场的朋友们大快朵颐。
记者从本届啤酒节最大的参展单位金星啤酒集团一位工作人员那里了解到，金星啤酒此次参展，为开封市民准备了丰富多彩的活动，包括：“金星啤酒酒王争霸赛”、“金星啤酒轮滑大赛”“街舞大比拼”、主题日文艺汇演四大亮点。可谓精彩纷呈，亮点叠出，堪称今夏最为火爆的饕餮盛宴。
金星啤酒集团集团副总经理荆和平告诉记者，“开封是一座古老的文化名城，有着丰富的历史文化底蕴。上海有一名专家提出“郑、汴、洛”文化一体化的规划，我觉得很有见地，用文化能量给河南经济提速。啤酒文化虽然是舶来品，但啤酒的激情、啤酒的时尚也正是现代文化中不可或缺的一环。因此，在开封倡导啤酒文化，也可以说是开封走向现代和时尚的一个标志。但是目前开封暂时没有在全国有影响力的啤酒品牌，因此，作为在全国拥有17家分公司的全国4强啤酒企业，金星啤酒有能力、有责任把激情、时尚的啤酒文化带入开封。
以啤酒为媒介，把金星在全国、在郑州所大力倡导的激情、时尚的文化带到开封，丰富开封的啤酒文化，助推“郑、汴、洛”文化一体化建设，把繁荣开封经济、丰富开封休闲文化建设落到实处。
金星啤酒集团集团副总经理荆和平还对记者表达了金星啤酒对河南消费者的情感：“多年来在各界朋友的关心和支持下，金星由一个地方企业发展到今天的全国啤酒四强，取得了业界瞩目的成就：扎根中西部，布局东南，在贵州、陕西、昆明、成都、南京、广州、上海等地建立了17家分公司，年产达到200万吨，实现了由河南金星到中国金星的龙变。但是，金星啤酒始终没有忘记，金星啤酒的根在河南，金星啤酒与河南人民心连心。金星啤酒虽然没有在开封建立分公司，但是得到了广大消费者的支持和厚爱。金星啤酒集团希望通过啤酒节这样一种形式，来回报开封市社会各界长久以来对金星啤酒的支持和厚爱！”
金星啤酒中原啤酒狂欢节开放时间为
“新一代”啤酒平面广告创意报告——品质篇
广告目的：
以品质为切入，打造新一代啤酒品牌。
创意1、候车亭篇
诉求点1、清凉
表现手法1：
画面背景为候车亭。候车亭广告是金星啤酒广告（一侧有瓶，一侧无瓶）。即使天气很热，人群还是挤在有瓶的一侧，而无瓶的一侧没有人。
广告语: 看的见的清凉，金星啤酒
表现手法2：
画面为候车亭。候车亭广告是金星啤酒广告（一侧有瓶，一侧无瓶）。即使天气很热，人群还是挤在有瓶的一侧，而无瓶的一侧只有一个小孩子拿着饮料，好奇的看围在啤酒画面前的一群大人。
广告语：只有他才不懂的清凉，金星啤酒
创意2：相同与不同篇
诉求点：
表现手法1：
新潮的不止是国际旅姐，还有金星啤酒。（时尚）
令人振奋的不止是安阳申遗，还有金星啤酒。（快乐）
激情的不止是世界杯，还有金星啤酒（激情）
新鲜的不止是（餐饮），还有金星啤酒（新鲜）
快乐的不止是有她，还有金星啤酒（情感）
可以信赖的不止是家，还有金星啤酒
入口最后一道的清香感受
每一株啤酒花，都有成为金星啤酒的心愿。
贵族血统，也可以是绿色
各不相同，新鲜相同
新鲜的不只是，还有。。。
出售的不仅是啤酒，还有。。
树，出列篇
候车亭篇
用心篇
绿灯篇
唯快乐系列
2006-12-08
“狂欢世界杯，激情欧洲游“－金星啤酒千人欧洲游整合营销传播运动透析 - [广告]
“狂欢世界杯，激情欧洲游“
金星啤酒千人欧洲游整合营销传播运动透析
3000万的活动投入，8省联动的全国营销，1000人欧洲游的浩大声势，金星啤酒缔造了一次全国性、大规模、高投入、高回报的体育营销盛事。作为第二集团军的领军角色金星，打造了一个令一线品牌都为之动容的大型活动，这样做，当然不是心血来潮。透析活动，不仅可以看到啤酒行业的整体趋势，更可得到宝贵而丰富的实战经验。
金星啤酒千人欧洲游活动简介：
2006年，金星啤酒重拳出击，借世界杯之势推出声势浩大的“狂欢世界杯，激情欧洲游”大型促销活动。活动以新一代为导向，以世界杯为主题，以欧洲游为卖点，以集盖兑券、现场抽奖为形式，凭借对广告、公关、促销等手段的综合运用，通过媒体、活动等各种品牌“声带”的整合和统一规划，使欧洲游活动得到了经销商、消费者、媒体、体育界一致的关注，在金星啤酒品牌提升和新一代产品的推广的进程中起到了重要的推动作用。
滴水太阳，从金星千人欧洲游透视啤酒行业大趋势
价格战，市场战，收购战，一直以来是中国啤市的主旋律。纵观中国啤酒行业，可以看到，虽然经过几年价格大战和市场整合，全国依然有300多家公司、500多个生产工厂，而其中年产量5万吨以下企业就占了70％，三成多的企业处于亏损经营状态。这些企业是国际啤酒企业垂涎的棋子，也是国内大型企业的机会。随着外资再次大肆攻城略地，对我国啤酒企业进行收购，啤酒企业的竞争必将走向品牌竞争。
竞争的加剧，原料成本的上升，使啤酒企业几乎没有了利润空间。分厘的利润，无节制的价格战，粗放的经营，都直接或间接的迫使啤酒企业必须另辟蹊径，寻找新的利润增长点。
二八法则告诉我们，啤酒利润的80％来自城市市场，而8亿人口的农村市场利润微乎其微。随着中国城市化的进程步伐加快，越来越多的农村人口转化为城镇人口；随着国民经济的发展，人们对啤酒的消费观念也逐渐的从质优价廉的“实惠主义”转变为品牌观念占消费决策的主流。
这一切，都直接指向品牌。
新一代啤酒：用弧线勾绘城市新金星
经过1年多的产品研发，斥资数千万的技术改造，严谨缜密的产品规划横空出世。金星啤酒集团对其寄予厚望。新一代啤酒，是金星打品牌形象、攻城市市场、行差异化之路的急先锋。
新一代产品与传统的产品相比，优势明显：
1、 差异化定位，高利润空间。新一代啤酒走中高端路线，主攻城市市场。与金星其他品牌的啤酒档次区隔鲜明：高于普啤，低于国宴等高端。
2、 情感诉求：在品牌个性上，选择情感诉求，激情，是新一代啤酒的灵魂。
3、 品质至尊：每一瓶新一代啤酒都是精心酿造，
4、 异型瓶设计：全新包装设计，独特异型瓶，线条优美流畅，消费者爱称：美女瓶。
这个产品，寄托了金星啤酒品牌提升的希望，倾注了金星啤酒的心血。可以说，新一代的品质，无愧于至尊二字，是无可挑剔的品质之王。
面对产品，金星啤酒面临的又一课题是：如何推广，才能不辱没这个好产品？
联姻世界杯：王牌对王牌的激情碰撞
他，是中国啤酒四强之一，福布斯盛赞的中国企业骄子；它，是全球瞩目的体育盛典；
他，是国家质检总局公布的可与纯进口啤酒相媲美的八家啤酒企业之一；它，是世所公认代表球坛最高水平的赛事；
他，以独创的第三种模式在中国建立了17个花园式工厂；它，用独特的体育内涵哺育了一代又一代的足球明星；
他，用激情洋溢的啤酒快乐中国；它，以撞击心灵的震撼感动世界。
他就是享誉中国的啤酒巨头金星啤酒集团，它当然就是那个让世界为之疯狂的世界杯。
2006年是央视所谓的“体育年”，世界杯又是这个体育年里最热的季节。足球与啤酒从来都是郎才女貌门当户对的一对，金星啤酒作为业内大品牌，选择世界杯，无疑是“王牌对王牌”的一次激情碰撞
差异化策略：你天马行空，我脚踏实地。
围绕世界杯，针对业内同行的营销手段，金星啤酒制定了由一系列活动构成的整合营销传播体系。
在品牌攻势上，金星作为业内第二梯队的成员，显然与青岛等品牌的投入能力是不一样的。因此直面青岛，正面对抗是不明智的。青岛走的是媒体捆绑路子，与央视联手打造“观球论英雄”活动。用一个落俗的话说，青岛占领的是广告攻势，要的是制空权，是广告的“拉力”
而相对薄弱的则是促销公关的“推力”。类似宝洁重广告不重终端促销的做法。
2个原因，决定了金星必须做实体活动：
第一， 青岛在全国有50家分厂遍布全国，而金星有17个分厂，有重点和非重点区域的差别。青岛捆绑央视，要的是全国品牌塑造，而金星在塑造全国品牌的同时还必须重点倾斜资源到分厂所在重点区域，兼顾整体与局部的关系。
第二， 青岛啤酒捆绑央视，其投入是巨大的。其他品牌当然不能与其针锋相对的正面竞争，因此，差异化势在必行。
你天马行空，我脚踏实地。根据对青岛等品牌的世界杯营销分析，金星决定以促销公关为主体，配合其他传播手段，全面推广新一代，强势推出欧洲游。
世界杯第一整合营销：1000人的“军团级”欧洲之旅
纵观五花八门、形形色色的世界杯营销，可以发现两个现象：一是众多品牌巨人抢占了传播高端：以央视5套为主；二是小到街边摊都想分世界杯一杯羹，抱个足球就可以堂而皇之的打起世界杯的旗号。针对这样的现象，金星走了一个差异化的路线：
1、 避开一线品牌锋芒，央视广告投放为辅。
2、 避免被其他公关、促销活动掩盖，走大促销路线，以规模形成差异化。
因此金星做央视，但避开青岛雪花而转投1、2、5、8套其他栏目；因此金星做促销，而且要做全国最大的促销。
千人欧洲游的震撼因此横空出世。
四看欧洲游：卖点的精巧设计
欧洲游有4大卖点：
1、 奖品重，奖项多：1000人的世界杯期间5国8日游。
2、 集盖兑奖券：提高开瓶率，刺激通路环节，推动终端推介率。
3、 现场开奖：选择在各地人群密集的大型广场举办，造品牌声势，亲切沟通消费者，体现活动的公平性，对消费者而言是一种参与鼓励。
4、 路演：配合开奖展开路演。配合以竞饮比赛、“一脚踢进世界杯”游戏等形式。
经过精心策划，欧洲游活动锣鼓齐鸣，广告公关两条腿走路：一方面，使用地方媒体统一传播，发动广告攻势，传播活动信息；另一方面，现场开奖、大型路演展开地面助推。一推一拉，双管齐下，一时间“千人欧洲游”街闻巷议。
以郑州为例，3.18日、4.18日、5.18日是开奖日期，我们分别选择了紫荆山广场（市内最大的休闲公园广场之一）、百盛广场、中环广场（购物中心门前广场），人流密集，关注程度高。
媒体的选择上，我们选择地方优势媒体（如大河报）发布活动信息、以报广公布中奖号码和活动进程；以软文营造活动氛围、渲染活动的火爆势态；拍摄开奖现场的热烈场面剪辑成为活动宣传片在河南台滚动播出。
在路演现场组织上，采用以世界杯为主题的互动游戏，如：一脚踢进世界杯。通过这类游戏不仅无形中强化了消费者对金星的印象，更重要的是把金星与足球、与世界杯联系到一起，潜移默化的影响消费者对品牌的理解。
营销魔方转转转
运用营销的几种常规工具如同玩转魔方。方式方法区别并不大，效果差异来自组合策略的差别。在欧洲游活动的开展进程中我们整合了其他的工作内容，既进一步扩大了欧洲游活动的影响，又对欧洲游是一个很好的诠释和结合。
公关：挖空世界杯
在活动后期，欧洲游中奖号码已经全部出现，欧洲游大奖全部兑出。然而金星啤酒并没有把这当作活动的结束。既然企业投入了如此巨大的资金和精力，为什么不把活动做足做透？
基于这种想法，我们设计了一整套针对金星欧洲游旅游团的公关方案，采用补、续、连、借四种手段，即：补全活动内容、延续活动周期、将活动连点成线整合为一体、借以成之势再做公关。
我们策划了“用8天解读啤酒文化千年”主题公关活动，不失时机的把这次千人欧洲游旅程变成一次啤酒文化之旅。在仔细研究行程后与旅行社展开深度合作，策划了：馆藏金星啤酒、与德国中国球员见面会、酒吧金星啤酒与国外啤酒PK赛、参观喜力啤酒博物馆等一系列活动，并策划出版以本次千人欧洲游为主题的啤酒文化旅行手册。这样既让消费者体验了一次别致新颖的文化之旅，又让欧洲游活动的影响得以长效延续。
广告：寻找诉求空缺
在欧洲游活动如火如荼的进行同时，金星啤酒令一个大动作也悄然登场——精心制作的新一代广告片在央视1套、2套、5套、8套《东方时空》《艺术人生》等优势栏目全面登陆。
广告片的制作上，紧扣世界杯主题，采用啤酒瓶人的世界杯赛创意，聘用业界知名制作公司，以领先的情景动画技术制作。短短15秒的场景里我们整合了5个看点：
1、灯火辉煌，气势磅礴的万人露天足球场；
2、对方在被罚任意球时排成一列，略具黑色幽默的意味脱颖而出；
3、我方队员射门时幽默、夸张的动作抓人眼球；
4、穿裆球的设计十分诙谐，并且镜头设计很好的展现了金星品牌LOGO
5、足球破门而入之后“变身”成金星“新一代”产品，新颖独特。
在诉求策略上，金星啤酒一反时下流行的诉求热点：球赛、球星，把关注焦点集中到球迷身上。中国的球迷是真正意义上的球迷，他们无私的、不求回报的热爱足球，即使没有自己国家的队伍，仍然义无反顾的关注世界杯。目前的舆论焦点集中在球赛结果、球星现状上，球迷关怀刚好是一个诉求上的策略空白。金星啤酒把握住这一诉求空档，及时的调整了世界杯前的诉求，改换为球迷关怀的诉求策略：“金星啤酒，向无私奉献的球迷致敬，足球因你的热爱而精彩”。简单、直接的诉求，热忱、真诚的关怀，一下子打动了广大球迷的心，某市的球迷协会副会长甚至专程找到了我公司企划部门的电话，对我们表达感激之情。
促销：世界杯活动软着陆
促销上，金星针对夏季啤酒消费的热点场所——夜市，策划了“美女世界杯，球迷狂欢夜”活动。顺应世界杯期间人们对足球的高度关注，在夜市组织穿着球衣的美女促销队。借助球迷的狂热，表达金星啤酒对球迷的关怀，进而达到与目标群体情感沟通的目的。足球美女世界杯活动，以点带面使整个活动精彩不断看点连连。形成强而有力的造势效果，在目标人群头脑中形成深刻记忆，使金星获得了品牌和销量的双丰收。
在世界杯的主题下，广告片、夜市促销、新闻公关与欧洲游活动的整合形成了强大而全面的整体效果，互为犄角，整齐划一，相得益彰。使金星千人欧洲游活动的触角深入到各个渠道，全面、细致的网罗了消费者的视听感受。
结语：
欧洲游活动已经进入了收尾期，长达数月的品牌攻坚战取得了良好的效果。本次活动是金星2006年最大的一次整合营销传播运作，也是金星有史以来投入最大的一次活动。在金星啤酒上下一心，团结一致的努力之下，欧洲游活动获得了很大的效果，企业的投入得到了预期的回报。金星从来不是一个循规蹈矩小富即安的企业，金星更象是一个开疆拓土，永不停息的战士。用大胆创新、缜密规划、严谨执行走出一条迈向中国一线品牌的康庄大道。
2006-12-08
金星啤酒啤酒节文化工程 呼唤啤酒节文化价值回归！ - [广告]
金星啤酒啤酒节文化工程 呼唤啤酒节文化价值回归！
堕落的狂欢——走下“神坛”的啤酒节
尼龙曾经是高贵的。在上世纪80年代风行全国，价格高过棉布甚多。然而遭遇工业化的批量生产后，尼龙迅速的由时尚宠儿堕落成廉价品。工业化生产某种意义上意味着普及、廉价。如果价格的跌落可以称为堕落的话，啤酒节这一产物早已走下了“狂欢”的神坛，而它的文化价值缺失则较经济价值的缺失更令人抱憾。
节日在中国人的心中是神圣的，传统的，意味着古老文化的传承。然而种种原因批量生产的节日硬是把它拉下了世人膜拜的圣坛。啤酒节不幸未能免俗。大大小小，打着不同旗号的啤酒节如今充斥着人们的生活，时值盛夏，全国各地啤酒节搞的如火如荼，也搞的一塌糊涂。批量生产、粗制滥造、虎头蛇尾……种种啤酒节之怪现状层出不穷，更有甚者，摆几个桌子，设几摊小吃就敢挂出啤酒节的旗号。哈尔滨市啤酒节的“啤酒喷泉”被叫停，重庆市啤酒节变泼酒节，这些啤酒节不但没有助推城市文化建设，还以低俗、畸形的面貌遭到了媒体及公众的一致质疑。
人们不禁感慨，啤酒节，离我是近还是远？不禁疑惑，是什么害了啤酒节？堕落的狂欢，一厢情愿的“盛事”，啤酒节，还要不要做？
2006年6－7月，金星啤酒集团开展啤酒节文化工程活动，在漯河、开封先后创办和参与了啤酒节，在公众间产生了不错的反响，在漯河更是引起了当地政府的重视，十六大部委全力配合。在这里，我们似乎可以找到一些解读。
只盼“周郎顾”，无心抚琴弦——呼唤啤酒节文化价值回归
金星啤酒认为，林林总总的啤酒节，缺乏的恰恰是啤酒节的精神根本——文化价值！叶茂而根基不深，形似神离，这是啤酒节流于浮华、粗制滥造、屡遭质疑的根本所在！如同弹筝女子，意在撩拨，不在弹筝。如此用心，怎么弹得出好乐章？
如果啤酒节是一个产品，可以说，很多操办啤酒节的企业，缺乏对其准确的定位！重利益不重文化者有之、重热闹而缺失文化者有之、重炒作而缺失文化者有之……而这样做无异于舍本逐末！有文化感，以文化为核心价值，才配得上一个“节”字！文化，才是啤酒节成功之源本！
在金星啤酒眼中，啤酒节，不只是品牌！不只是促销！不只是演出＋啤酒！文化的，才是持久的，新鲜的，动人的，有生命力的！啤酒节骨子里的优势在于它是一个传播啤酒文化的载体，一个传播娱乐休闲文化的平台，一种社会和谐的体现！作为中国啤酒行业四强的金星啤酒集团，不仅承担着助推经济发展，提升行业竞争力的重责大任，更肩负着在河南，在中国倡导激情、快乐的啤酒文化的使命！
因此，金星啤酒旗帜鲜明的提出——呼唤啤酒节文化价值回归！协奏建设和谐社会的社会主旋律，响应政府文化建设大政方针，以全民娱乐为导向，以啤酒节本土化为方法，揭开了啤酒节文化工程的大幕。
因地制宜求共鸣——寻找城市文化之“根”
美国著名城市学家伊里尔.沙里宁说过：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市在文化上追求的是什么。”的确，一个城市是有属于自己的文化和气质的。可以说，每个城市都存在着一个或几个人文的认同符号，它可以是历史的，可以是地域的，也可以是最有特色和潜力的。河南的城市，也不外于此：
漯河——站在巨人的肩膀上呐喊
漯河市，金星啤酒在河南省的城市样板市场，双汇、澳得利等知名品牌的聚集地，由于双汇等大企业的影响，形成了品牌集群效应，带动了本土食品行业的整体飞跃，已经成为了在全国具有举足轻重影响力的食品产业城市，自漯河市政府提出“打造最具竞争力的食品名城”战略规划后，“食品”以成为漯河市的城市名片。
然而，作为食品产业消费频率相当高的啤酒，漯河市却并没有成规模，成气候的啤酒会展。这对漯河来说，是一种品牌推广的空白，更是食品文化建设的缺憾！这对金星而言，则是一个市场空缺，意味着巨大的机会！金星啤酒作为河南食品产业的龙头企业，有责任，有义务，有实力，有信心，用啤酒，吹响漯河食品文化的号角！漯河市是一个食品巨人，金星啤酒，就是要站在巨人的肩膀上，看的更远，喊的更响！
开封——唤醒沉睡的激情
开封市，比邻郑州，郑汴洛一体化的规划已经提上日程，政府为此做出了诸多努力。开封更是金星啤酒的优势市场，也是金星啤酒的主攻市场。在开封举办啤酒节，不仅是对开封市场的开发，更是对政府规划的有力支持！
更吸引金星的是，开封是举世闻名的历史文化名城，这是开封的特点，是开封的城市性格。但也正因如此，开封长久以来被世人所忽略，给人的印象是古老的，缺乏活力的，不再年轻的。然而开封作为郑汴洛一体化的重要组成，有着无限的前景。开封人需要一种激情，需要一种新文化、新生命力的注入，开封需要打造一个全新的形象，来迎接新的机遇和挑战。作为一家啤酒企业，金星深知意味着激情的符号——啤酒，正是开封新文化注入的最好切入点，金星要抢在其他企业之前，唤醒开封人沉睡着的激情，用啤酒，开启开封城市的活力与激情!
至此，金星啤酒确定了啤酒文化工程的两个重点项目定位：
漯河：助推食品名城建设，建设健康和谐漯河！
开封：用啤酒架设郑汴洛一体化桥梁！
内容设计：热点天天有，文化连连看
围绕着文化定位内容，金星啤酒精心设计策划了一系列的公关活动：
在漯河，结合当地的社会热点提出六大主题，操办三大赛事，做到“热点天天有，文化连连看”：
六大主题分别是：“狂欢漯河、美食漯河、就业漯河、希望漯河、时尚漯河、畅饮漯河”，每天一个主题日，每项主题依托一个主体活动，在啤酒节期间轮番上演。三场赛事分别是：酒王争霸赛、综艺之星大奖赛、球迷争霸赛。其中不乏亮点：就业漯河――劳动技能培训展得到了政府的大力支持，漯河市劳动局出面邀请了一大批劳动技能培训单位，并利用官方渠道大力宣传本次活动，这种关系民生的活动迅速引起了公众关注，在活动当天很多当地市民专程赶来参展，情势之火爆令人鼓舞。俨然成了漯河啤酒节的“子展”，许多群众纷纷询问劳动技能培训展会举办多久，当得知只有1天时颇感失望。
希望漯河更是紧扣6、7月份间举国关注的大考——高考，举办了金星啤酒“寒门骄子”啤酒义卖活动，在啤酒节现场设义卖点，凡购买一瓶金星啤酒，所花费的金额将全部用于捐助当地品学兼优，但由于经济原因无法升入大学的“寒门骄子”们。在活动现场，令人感动的一个个瞬间不断闪现：有人自愿花高出啤酒本身价格数倍的金额购买啤酒，甚至有家长抱着尚未成年的孩子专门来捐款。啤酒节的狂欢氛围在那一时刻似乎凝结了，更多的，是一种心灵的洗礼。
此外，开幕式上的“八荣八耻”万人签名宣誓行动也同样引人关注。在开幕式上，市政府领导十六大部委全部到场，与数百名专程赶来的学生带头签名宣誓。当市政府领导与学生一同宣读八荣八耻的时候，震撼人心的一幕出现了：现场数不清的群众，与他们一起宣读八荣八耻。上万人的声音汇集的洪流，涤荡着所有人的心灵，更体现着这个社会的力量！和谐，团结，振奋，激昂，什么样的美好语句，才足以用来形容当时的感觉呢？
在结合当地社会热点的同事，金星啤酒把啤酒所带来的快乐和激情也传递给了漯河人民。为助推漯河食品名城建设而举办的“美食漯河”主题活动，金星啤酒邀请了全国各地的著名小吃到现场助阵。一位面目秀美的女孩子倾倒在美食面前，不顾形象大吃特吃的搞笑图片被某媒体作为新闻图片，成了美食漯河的“最佳代言人”。时尚漯河主题不仅设计了长达7天的大型文艺汇演，更操作了一场漯河史无前例的无门槛选秀活动——“综艺之星”大奖赛，以“超女”模式进行，在漯河本地还是第一次有这样的活动。在活动策划期间，金星啤酒还为此发生过分歧：漯河这样一个内地的城市，能否接受这样的活动，会不会有人乐于参加这样公开的选秀活动？及至活动报名期，这个疑虑被事实证明是完全没有必要的。报名者纷至沓来。报名点设置在啤酒节广场附近的一家房产商售楼处，那里的工作人员戏谑的抱怨说：“都怪金星啤酒搞这个比赛，每天这里都要被挤爆了，害我每天都要打扫好多次。”更为有趣的是，到报名的最后两天，一名售楼处的工作人员也被这种火爆气氛感染，也想报名参加。正如漯河市文化局一名领导所说：“漯河从来没有过这样热烈的选秀活动，金星啤酒做的这还是第一次。一个人搭台唱不成戏，这样的全民性互动活动值得借鉴。”
从活动的设计可以看出，金星啤酒的六主题、三赛事，囊括了诸多社会热点：八荣八耻社会主义荣辱观学习、漯河市食品名城建设、高考、世界杯（球迷争霸赛）、劳动就业、“民”星选秀……多元化的内容设计，如同一个可口的水果拼盘，虽然众口难调，但在这里仍可各取所需。更为重要的是，通过公益性、娱乐性活动内容的配合，使金星啤酒在传播啤酒文化的同时，更与地方文化合而为一，实现了啤酒文化“本土化”。不仅娱乐了大众，更寓教于乐，使啤酒节有了丰富了文化内涵，并因此而更富意义。
好的啤酒节是怎样酿成的？
金星啤酒2006啤酒文化工程已经暂告一段落。经过营销人员的努力，开封啤酒节、漯河啤酒节取得了成功，通过本次工程运作，使金星啤酒品牌在河南的优势市场——漯河、开封极大的提升了品牌的美誉度，影响辐射全省，全面的提升了金星啤酒的品牌，巩固了金星啤酒在河南市场上的优势地位。更重要的是，通过文化上的共鸣，使公众将金星当作激情、快乐的啤酒文化符号，也真正的让公众过了一把“激情瘾”。
回顾啤酒节文化工程系统的运行，金星啤酒得到了很多的经验和教训。最大的收益是观念上的创新对于整个活动的运行的重要意义：正是由于啤酒节“文化价值回归”的观念，才使本次啤酒节文化工程得到了社会各界的一致认可。此外，金星啤酒啤酒节文化工程也为政企合作共同助推文化建设、企业政府公关、企业会展运营提供了全新的可参考模式。但是由于初次操作，也存在着这样那样的问题，如节庆品牌与企业品牌的整合不够理想、尚未创造出代表各地特色和全部水平的文化产物等，有些方面的运作还不够成熟。明年金星啤酒啤酒文化工程还将继续进行下去，我们也期待着越来越成熟的、真正的体现各地特色的城市会展名片给大家带来更多的惊喜。
2006-12-08
金星啤酒文化工程 开创啤酒节两大全新模式 - [广告]
金星啤酒文化工程 开创啤酒节两大全新模式
啤酒节，谁来埋单？——节庆营销之困
节庆营销已经成为了诸多啤酒企业折价营销、品牌推广的常规武器，也已为消费者司空见惯，更因为“啤酒喷泉”“泼酒节”事件而经历了狂风暴雨般媒体轰炸的洗礼。越来越多的消费者对啤酒节乃至整个节庆营销感到麻木。企业也越来越担心啤酒节成为商家自编自导自演自赏的独角戏。难以想象，在消费者麻木甚至厌烦之后，啤酒节，由谁来埋单？
两种模式，一剂良方——金星啤酒的啤酒节运作模式
行到水尽处，坐看云起时。当常规的手段不再奏效，唯创新才能突围。2006年6－7月，金星啤酒集团开展啤酒节文化工程活动，效果商佳，反映热烈，在漯河甚至得到了政府十六大部委的大力支持。而这一切，源自金星啤酒的准确定位和两种创新的啤酒节运作模式。
只盼“周郎顾”，无心抚琴弦——呼唤啤酒节文化价值回归
金星啤酒认为，林林总总的啤酒节，缺乏的恰恰是啤酒节的精神根本——文化价值！叶茂而根基不深，形似神离，这是啤酒节流于浮华、粗制滥造、屡遭质疑的根本所在！如同弹筝女子，意在撩拨，不在弹筝。如此用心，怎么弹得出好乐章？
如果啤酒节是一个产品，可以说，很多操办啤酒节的企业，缺乏对其准确的定位！重利益不重文化者有之、重热闹而缺失文化者有之、重炒作而缺失文化者有之……而这样做无异于舍本逐末！有文化感，以文化为核心价值，才配得上一个“节”字！文化，才是啤酒节成功之源本！
在金星啤酒眼中，啤酒节，不只是品牌！不只是促销！不只是演出＋啤酒！文化的，才是持久的，新鲜的，动人的，有生命力的！啤酒节骨子里的优势在于它是一个传播啤酒文化的载体，一个传播娱乐休闲文化的平台，一种社会和谐的体现！因此，金星啤酒旗帜鲜明的提出——呼唤啤酒节文化价值回归！协奏建设和谐社会的社会主旋律，响应政府文化建设大政方针，以全民娱乐为导向，以啤酒节本土化为方法，揭开了啤酒节文化工程的大幕。
漯河——食品名城的欢乐颂歌
漯河市，金星啤酒在河南省的城市样板市场，双汇、澳得利等知名品牌的聚集地，由于双汇等大企业的影响，形成了品牌集群效应，带动了本土食品行业的整体飞跃，已经成为了在全国具有举足轻重影响力的食品产业城市，自漯河市政府提出“打造最具竞争力的食品名城”战略规划后，“食品”以成为漯河市的城市名片。
然而，作为食品产业消费频率相当高的啤酒，漯河市却并没有成规模，成气候的啤酒会展。这对漯河来说，是一种品牌推广的空白，更是食品文化建设的缺憾！这对金星而言，则是一个市场空缺，意味着巨大的机会！金星啤酒作为河南食品产业的龙头企业，有责任，有义务，有实力，有信心，用啤酒，吹响漯河食品文化的号角！漯河市是一个食品巨人，金星啤酒，就是要站在巨人的肩膀上，看的更远，喊的更响！
开封——历史幽潭中的一声惊雷
开封市，比邻郑州，郑汴洛一体化的规划已经提上日程，政府为此做出了诸多努力。开封更是金星啤酒的优势市场，也是金星啤酒的主攻市场。在开封举办啤酒节，不仅是对开封市场的开发，更是对政府规划的有力支持！
更吸引金星的是，开封是举世闻名的历史文化名城，这是开封的特点，是开封的城市性格。但也正因如此，开封长久以来被世人所忽略，给人的印象是古老的，缺乏活力的，不再年轻的。然而开封作为郑汴洛一体化的重要组成，有着无限的前景。开封人需要一种激情，需要一种新文化、新生命力的注入，开封需要打造一个全新的形象，来迎接新的机遇和挑战。作为一家啤酒企业，金星深知意味着激情的符号——啤酒，正是开封新文化注入的最好切入点，金星要抢在其他企业之前，唤醒开封人沉睡着的激情，用啤酒，开启开封城市的活力与激情!
至此，金星啤酒确定了啤酒文化工程的两个重点项目定位：
漯河：助推食品名城建设，建设健康和谐漯河！
开封：用啤酒架设郑汴洛一体化桥梁！
半缘策划半缘君——政企联办模式
人面桃花相映红——媒企联办模式
足球因你而精彩！
金星啤酒,向无私奉献的球迷致敬！
千人欧洲游
激情新一代
金星啤酒双重巨献,为无私奉献的球迷喝彩！
金星啤酒,激情新一代
32场颠峰赛事
167支国家劲旅
全球60亿球迷
同一种激情感受
金星啤酒,激情新一代
开启,看激情彭湃
畅饮,品无限关怀
金星啤酒,向无私奉献的球迷献礼!
快乐,当然喷薄而出
痛苦,不过热泪两行
金星啤酒,为无私奉献的球迷喝彩
激情无限
奉献无边
金星啤酒,向为无私奉献的广大球迷致敬!
感天动地，荡气回肠
金星巨献，向无私奉献的球迷致敬！
奉献，是一种精神
奉献，是一股力量
奉献，是一种热爱
奉献，是一种精彩
金星啤酒，向无私奉献的广大球迷致敬！
奉献，是豪唱大风的气魄
奉献，是永不言败的执著
奉献，是激情澎湃的热爱
奉献，是球场之外的精彩！
金星啤酒，向无私奉献的广大球迷致敬！
千人欧洲游
啤酒新一代
金星啤酒双重大礼，为无私奉献的球迷喝彩！
金星啤酒,激情新一代！
阐释：
一、卖点整合。创意广告第一件要做的事，就是确定广告的卖点、广告针对的人群。本次广告投放针对的目标人群是球迷以及热爱足球的人，为这些人的无私奉献和激情喝彩！另外一个目的是尽可能的传播企业的信息――欧洲游、新一代啤酒。本则广告在运用情感诉求，向球迷致敬的同时，融入了产品新一代和欧洲游活动这两个企业信息，将企业信息与为球迷喝彩有机结合，浑然一体，既传达了信息，又不违背广告单一性的原则。
二、完整精炼。广告语的精炼不等于简单。精炼的同时要保证信息传达的完整。本则广告力图兼顾语言的精炼与信息的完整，用最少的字，说最有用的话。
三、言之有物。用事实说话更具说服力。关怀球迷、向球迷致敬，为球迷喝彩，实质性的行动或许比口号性的语言更有说服力。言之有物，我们奉献给球迷的是精心酿造的新一代啤酒，是倾情打造的激情欧洲游。这些行动比语言更有分量，也使我们“为球迷喝彩”的卖点显得有理有据，言之凿凿。
发展。“冲出去！共同的的期待”这样的语言在给世界杯加油的同时，更希望自己的国家能走向世界、征战世界杯， “冲出去！ 共同的的期待”是中国球迷的渴望、是心声和共鸣，我们为他们这样的无怨无悔、无私奉献、爱国精神，致敬、喝采！
二、 “冲出去！共同的的期待”是企业的愿景，“心有多大，舞台就有多大”，只有冲出去才有未来，只有冲出去才能实现更远大的梦想，只有冲出去才能为社会、为国家、为人民创造更大的经济价值和社会价值。冲向全国、冲出亚洲、走向世界是每个金星人的梦想。
三、随即我们以真诚的致敬表达心声，以热情的喝彩渲染感情，迅速拉近和消费者、球迷的距离，让他在欣然感受中国人共同愿望的同时，自然接受金星啤酒，记住超越梦想、充满激情的新一代金星啤酒！
（字幕：金星啤酒感谢您对中国体育的支持、热爱！）
爱足球的男人最伟大
金星啤酒，向无私奉献的球迷致敬！
金星啤酒，激情新一代！
创意说明：
1、 诉求点：球迷品质。
2、 引起共鸣的方式之一，就是认同感。爱球的男人最伟大，道出了球迷的执著、热情、奉献、坦率等品质，认同并肯定球迷的品质，以达到共鸣。
3、 争议的话题：争议性决定了关注度。爱足球的男人是最伟大的吗？这种观点有争议，但很感性，无对错之别。有争议的就是有关注度的。这是此创意的一个看点。
因奉献而伟大！
金星啤酒，向无私奉献的球迷致敬！
创意说明：
1、 诉求点：奉献
2、 球迷因奉献而伟大。
爱足球的男人最伟大（可爱、执著、可靠、男人）
金星啤酒，向无私奉献的球迷致敬！
金星啤酒，激情新一代！
足球，因你精彩
场外，也有英雄
金星啤酒，向无私奉献的球迷致敬
因奉献而伟大！
金星啤酒，向无私奉献的球迷致敬！
爱它恨它，就大声喊出来！
金星啤酒，向敢爱敢恨的球迷致敬！
快意恩仇，敢爱敢恨！
金星啤酒，激情新一代！
不过瘾？喝金星！
金星新一代啤酒，向无私奉献的球迷献礼！
金星啤酒，激情新一代！
看男人的比赛，喝金星啤酒！
金星啤酒，激情新一代！
激情的，不止是球赛
金星啤酒，激情新一代！
原本《大学》的原貌
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:24
我们在开始讲解、研究《大学》之前，先把这份原本《大学》的原文发给大家，希望平时多加熟读，要能背诵，那就更好了。那么，我们以后在讲解、研究时，就方便多了。现在，请大家看看原本《大学》的原文是怎样说的：
大学之道，在明明德，在亲民，在止於至善。知止而後有定，定而後能静，静而後能安，安而後能虑，虑而後能得。物有本末，事有终始，知所先後，则近道矣。
古之欲明明德於天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。
物格而後知至，知至而後意诚，意诚而後心正，心正而後身修，身修而後家齐，家齐而後国治，国治而後天下平。
自天子以至於庶人。壹是皆以修身为本。其本乱，而末治者否矣。其所厚者薄，而其所薄者厚，未之有也。此谓知本，此谓知之至也。
所谓诚其意者，毋自欺也。如恶恶臭，如好好色。此之谓自谦。故君子必慎其独也。小人闲居为不善，无所不至。见君子而後厌然，掩其不善，而著其善。人之视己，如见其肺肝然，则何益矣？此谓诚於中，形於外。故君子必慎其独也。曾子曰：“十目所视，十手所指，其严乎！”富润屋，德润身，心广体胖，故君子必诚其意。
诗云：“瞻彼淇澳(音郁)，菉(绿)竹猗猗。有斐君子，如切如磋，如琢如磨。瑟兮僩兮！赫兮喧兮！有斐君子，终不可諠兮。”如切如磋者，道学也。如琢如磨者，自修也。瑟兮僩兮者，恂慄也。赫兮喧兮者，威仪也。有斐君子，终不可諠兮者，道盛德至善，民之不能忘也。
诗云：“於戏(呜呼)！前王不忘。”君子贤其贤而亲其亲，小人乐其乐而利其利，此以没世不忘也。康诰曰：“克明德。”大甲曰：“顾諟天之明命。”帝典曰：“克明峻德。”皆自明也。
汤之盘铭曰：“苟日新，日日新，又日新。”康诰曰：“作新民。”诗曰：“周虽旧邦，其命惟新。”是故君子无所不用其极。
诗云：“邦畿千里，惟民所止。”诗云：“缗蛮黄鸟，止于丘隅。”子曰：“於止知其所止，可以人而不如鸟乎？”诗云：“穆穆文王，於(音乌)缉熙敬止。”为人君，止於仁。为人臣，止於敬。为人子，止於孝。为人父，止於慈。与国人交，止於信。子曰：“听讼，吾犹人也。必也使无讼乎？”无情者，不得尽其辞。大畏民志，此谓知本。
所谓修身在正其心者：身有所忿懥(zhì愤怒)，则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正；心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味。此谓修身在正其心。
所谓齐其家在修其身者：人，之其所亲爱而辟(僻)焉，之其所贱恶而辟焉，之其所畏敬而辟焉，之其所哀矜而辟焉，之其所敖惰而辟焉。故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜矣。故谚有之曰，“人莫知其子之恶。莫知其苗之硕。”此谓身不修，不可以齐其家。
所谓治国必先齐其家者，其家不可教，而能教人者，无之。故君子不出家，而成教於国。
孝者，所以事君也。弟者，所以事长也。慈者，所以使众也。康诰曰：“如保赤子。”心诚求之，虽不中，不远矣。未有学养子，而後嫁者也。
一家仁，一国兴仁；一家让，一国兴让；一人贪戾，一国作乱；其机如此。此谓一言偾(fèn败坏)事，一人定国。
尧舜率天下以仁，而民从之。桀纣率天下以暴，而民从之。其所令反其所好，而民不从。是故君子有诸己，而後求诸人。无诸己，而後非诸人。所藏乎身不恕，而能喻诸人者，未之有也。故治国在齐其家。
诗云：“桃之夭夭，其叶蓁蓁。之子于归，宜其家人。”宜其家人，而後可以教国人。诗云：“宜兄宜弟。”宜兄宜弟，而後可以教国人。诗云：“其仪不忒(tè差错)，正是四国。”其为父子兄弟足法，而後民法之也。此谓治国在齐其家。
所谓平天下在治其国者：上老老，而民兴孝；上长长，而民兴弟；上恤孤，而民不倍。是以君子有絜(xié)矩之道也。所恶於上，毋以使下；所恶於下，毋以事上；所恶於前，毋以先後；所恶於後，毋以从前；所恶於右，毋以交於左；所恶於左，毋以交於右；此之谓絜矩之道。
诗云：“
诗云：“殷之未丧师，克配上帝。仪监于殷，峻命不易。”道得众则得国，失众则失国。是故君子先慎乎德；有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用。德者，本也；财者，末也。外本内末，争民施夺。是故财聚则民散，财散则民聚。是故言悖而出者，亦悖而入；货悖而入者，亦悖而出。
康诰曰：“惟命不于常。”道善则得之，不善则失之矣。楚书曰：“楚国无以为宝；惟善以为宝。”舅犯曰：“亡人无以为宝；仁亲以为宝。”秦誓曰：“若有一介臣，断断兮，无他技，其心休休焉，其如有容焉；人之有技，若己有之；人之彦圣，其心好之，不啻若自其口出；寔能容之。以能保我子孙黎民，尚亦有利哉！人之有技，媢疾以恶之；人之彦圣，而违之俾不通；寔不能容。以不能保我子孙黎民，亦曰殆哉！”
唯仁人放流之，迸诸四夷，不与同中国。此谓唯仁人为能爱人，能恶人。见贤而不能举，举而不能先，命也；见不善而不能退，退而不能远，过也。好人之所恶，恶人之所好，是谓拂人之性。菑(灾)必逮夫身。是故君子有大道，必忠信以得之，骄泰以失之。
生财有大道，生之者众，食之者寡，为之者疾，用之者舒，则财恒足矣。仁者以财发身，不仁者以身发财。未有上好仁，而下不好义者也；未有好义，其事不终者也；未有府库财，非其财者也；孟献子曰：“畜马乘，不察於鸡豚；伐冰之家，不畜牛羊；百乘之家，不畜聚敛之臣，与其有聚敛之臣，宁有盗臣。”此谓国不以利为利，以义为利也。长国家而务财用者，必自小人矣。彼为善之。小人之使为国家，菑害并至，虽有善者，亦无如之何矣。此谓国不以利为利，以义为利也。
这就是原本《大学》的原貌。大家如果读过朱子所改编的《大学》章句，可能一时不能习惯，甚至有突兀之感。但我们这次讲解，为什么不用朱子的改编本，而要用原本《大学》的本来面貌呢？我们在以后的讲解中，会充分地说明其中的缘故。现在，再次希望大家，先把这篇富有齐鲁文化之美的大块文章，先行熟读、背诵。
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:27
丙子年的初秋，也就是一九九六年的八月底，有一位美国哈佛大学的教授来访，他是刚从美国到湖南，参加岳麓书院孔子会议返美，路过香港，事先经人约好时间，所以才有见面一谈的机会。不是这样，我实在没有剩余的时间，可以与宾客应酬。平常有人问我，你这么大的年纪，还忙些什么呢？我只有对之苦笑，实在说不清楚。因为一个真正立心做学问的人，实在永远没有空闲的时间。尤其是毕生求证“内明”之学的人，必须把一生一世，全部的身心精力，投入好学深思的领域中，然后才可能有冲破时空，摆脱身心束缚的自由。这种境界，实在无法和一般人说，说了别人也不易明白。
自幼诵读益处多
话说回来，这位名教授来访，谈到在哈佛大学的一次汉学（中国文化）会议上，中外学者到了不少，大家共同研究读“四书”之首的《大学》一书。当大家研究开宗明义第一章，讨论“大学之道，在明明德………”，各人都发挥自己的观点，很久，还没有一致的结论。有一位来自国内某一有名大学的学者便抢着发言说，我看这个问题，何必浪费精神，花很多时间去讨论，只需把“明明德”的第一个“明”字去掉就好了！全场的人听了，为之瞠目结舌、啼笑皆非。
这位教授说完了这个故事，当时我们在座的人，也只有为之一笑。我便问：后来怎么办呢？他说：后来我就私下对他说，你太狂妄了……。这个人最后才向大家道歉。我听完了说：我几十年，在国外，甚至在国内，听过这样的妄人妙（谬）论太多了，所谓“司空见惯，不足为奇”。但我心里不但震惊万分，同时也惭愧自责，感慨不已。
因为我在童年正式读家熟（就是请先生到家里来家教），开始就是先读《大学》，要认真背诵《大学》。长大以后，转到民国初年所谓的洋学堂读书，对于《大学》、《中庸》，早已置之不理。但因为基本上有童子功背诵的根底，所以在记忆的影子里，始终并未去掉。后来在中央军校教授政治课，又碰到要讲《大学》、《中庸》，因此，驾轻就熟，至少，我自己认为讲得挥洒自如。接着在抗日战争的大后方四川五通桥，为了地方人士的要求，又讲过一次《大学》、《中庸》。每次所讲的，大要原理不变，但因教和学互相增长的关系，加上人生经验和阅历的不同，深入程度就大有不同了。
但开风气不为师
到了台湾以后，步入中年，再经过历史时代的大转变，对人对事的了解更加深入。正如清人钱谦益的诗所说：“枥中老马空知道，爨下车劳枉作薪”，颇有感慨。所谓“枥中老马空知道”，钱诗是感叹自己虽然是一匹识途的老马，但马老了，毕竟是无用了，只能作废，把它豢养在马厩里，当作一匹千里马的活标本罢了。“爨下车劳枉作薪”，十九世纪以前，中国用的车轮，都是木头做的。这种木头的轮子，在长年累月的旋转奔走之下，外表已磨得损坏不堪了。乡下人把它换掉，拿来当柴烧。当些烧没有多大的价值，因为叫它做“车劳”。“爨下”，就是指烧饭的灶下。你只要读懂了这两句诗，也就可想而知我的心境了！
因此，当时对蒋校长所著的《科学的学庸》，虽然并不能认同其见地，而且我对学问的态度，也决不苟且，但政治部邀请我去讲，如果我拒绝，在当时的人情面子上，也是势所不能。这中间微妙关系的自处之道，正如《大学》后文所讲“缗蛮黄鸟，止于丘隅”，“于止，知其所止”，完全在于操之一心了。
而今回想起来，我也真的有过很多次冲动，希望有一两个后起之秀，能够立志研习原始儒家的学问，我将为之先驱，如清人龚定庵所说的“但开风气不为师”。然而，我也毕竟失望了。我也曾经对一般成年的学者同学们讲过几次，希望记录成编，但每次的记录，我都不满意，又加舍弃。不是同学记不好，实在是我讲得不透彻，讲得不好。古人说：“百无一用是书生。”不过，要真正做到百无一用的书生，确也不是一件很容易的事，代价也太高大了。
沉冤莫白的“四书”
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:32
《大学》，是“四书”的第一本书。《中庸》，算是第二。其实，这样的推算，是根据历来“四书”印本的编排次序而说的。说实在一点，《大学》是孔子的学生，曾子（参）所写的一篇学习心得论文。《中庸》是曾子的学生，也是孔子的孙子，子思所写的一篇学习心得论文。从宋代开始，把编入《礼记》中的这两篇论文抽出，和《论语》、《孟子》合在一起，总名便叫“四书”。
被误用于考取功名
如果我们把时光倒流，退回到八九十年前，提起“四书”，几乎是无人不知。它的威名，把中国人，尤其是中国的知识分子――读书人的所有思想，十足牢笼了一千多年，中国知识分子的意识形态，大致都不敢轻越雷池一步。特别从宋代以后，再严谨一点来说，从南宋以后，一个知识分子，想寻一条生活的出路，尤其以考取功名，达到读书做官的谋生之道，非熟记四书，牢牢背得四书不可，尤其要依据朱熹的见解，就别无偷巧的办法。这也等于现在的年轻人，起考进学校，取得学位，就要死背活啃课本上的问答题，都是一样“消磨天下英雄气”的关限。除非你像明末清初时期山西太谷一带的同乡们，第一流头脑人才，必要经商致富，真正没有这个勇气和胆识的，才勉勉强强去读书考功名。
元、明以后到清朝六七百年来，所谓三级取士的阶梯，由县试考秀才，进而从乡试（全省会考）考取举人，到全国大考，进京考进士，中状元，始终不离开四书、五经――《诗经》、《书经》、《易经》、《礼记》、《春秋》，这一连串编成的书本。不然，纵使学富五车，才高八斗，能通诸子百家之学，但文不对题，离开考试取士所用的四书、五经范围，那就休想取得功名，与读书做官的通途，永远是背道而驰了。
变本加厉的八股
而且从明朝开始，把考取功名的作文格式，创制成一种特别文体，叫作“八股”。你如认为自己学问比韩愈、苏东坡还好，文章格式不照八股来写，也就只有自己拍拍屁股走路了！这种八股意识的发展，自满清下台以后，尤其厉害，在国民党当政时期，考试文章中，如果没有讲一点三民主义的党八股，就休想有出路。后来的政党，也不能免于类似的框框。所以几十年前，打倒孔家店、杨弃八股文，变成大革命的浪潮，那也是事所必至，势有固然的结果。谁知旧八股去了，新的八股还比旧的变本加厉，以前的八股，只是文章规格的限制，现在的八股，反成为思想控制的工具，我真是感叹这个年代，是进步了，还是退化了。真不知中国的文化，何年何月才得以复兴它的灿烂辉煌啊！
书生大半出农村
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:34
讲到这里，有时我也觉得很有趣，而且还很有幸，生在这个古今新旧大转变的历史时代。当然，其中经历的艰危辛苦，也是一言难尽。传统的农村生活
我从小生长在海滨的一个乡村里，其中的居民，过的是半农半渔的生活。这个东南海滨小角落的乡村，也是一个山明水秀（其实水是又咸又浊）、朝岚夕霞、海气波澜的好地方。因为是濒海的地方，到底是得风气之先，东洋、西洋的洋风很快吹到小村里。做饭烧火用的打火石还未完全消失，新的绿头洋火（火柴）一盒一盒地来了。在海上骄气十足，横冲直撞的火轮船，一声声呜呜号叫的汽笛鸣声，使大家赶快跑到海岸边去看热闹，既好奇，又惊叹！慢慢的，又看到了天上飞的飞轮机，问时也看得到坐在飞轮机前面的人。当然，飞得还不算太高，所以才看得见。人们更加奇怪，人怎么会飞上天呢？晚上用的青油灯、蜡烛，慢慢退位给大为不同的洋油灯，比蜡烛光亮过太多倍也有了。可是乡村里长年累月都是平平静静地过，没有什么警察或乡长、村长。只有一个年纪比较老的“地保”，是满清遗制，地方最小的芝麻绿豆大的官，叫做“保正”。不过，都是熟人，他保他的正、与大家了不相干，除非衙门里来了公事，他出来贴布告，或者上门来打一声招呼。偶然听到人们乱哄哄的谈话，找“保正”山来，那一定是那一家的鸡被人偷走了。地方上来了偷鸡贼，这比以前长毛(太平天国)造反还要新奇，还要可怕。
这种江南村居生活，一直延续到二十世纪初期，历代除了兵乱或饥荒外，几乎从来没有变化。宋代诗人就描写得很诗情画意，如范成大的田园诗：
绿遍山原白满川，子规声里雨如烟。
乡村四月闲人少，才了蚕桑又插田。
尤其是雷震的一首《村晚》：
草满池塘水江陂，山衔落日浸寒漪。
牧童归去横牛背，短笛无腔信口吹。
每当斜风细雨或黄昏向晚的时候，我站在自家门口，真看得出神入化，很想自己爬上牛背，学一学他们的信口吹笛。可惜，我没行达到目的，只是—生信口吹牛，吹到七八十岁，还不及当年横身牛背小朋友的高明，真太泄气了!
农村自动自发助教育
在这样—个宁静的小乡村里，有几家的孩子们想读书，其实，也是大人们起哄，乡村的孩子，根本不知道读书是怎么一回事，而且听说请来了先生、书读不好还要挨打手掌心，这对孩子们来说，实在没有兴趣。不过，大人们都还要说：“天子重英豪，文章教尔曹。万般皆下品，唯有读书高。”所以总要读书才对。
话说中国人三千多年的教育，历来都是全国人民由农村开始，自动自发的教育；在二十世纪以前，所有当朝政府，掌管教育的权威，都是只顾读书人中已经学而有成的高层知识分子，所谓历朝的考试选举士子，都是当朝政府，拣现成的选拔民间的读书人，给他官做。事实上，做官是—种钓饵，当局者以此钓取天下英才收归己用。从来没有像现代政府，编有教育经费的预算，培养人民最起码义务教育的计划。
从十九世纪末期，二十世纪的初期，乡村家塾的教育，是内—家或几家热心子弟读书的家庭发起，请来了落第秀才，或是所谓“命薄不如趁早死，家贫无奈做先生”的老师，呼朋唤友，约了几个孩子或十几个儿童，开始读书。这种情形，让我引用—首清人的诗来概括它：
一群乌鸦噪晚风，诸生齐放好喉咙。
赵钱孙李周吴郑，天地玄黄宇宙洪。
三字经完翻鉴略，千家诗毕念神童。
其中有个聪明者，一日三行读大中。
现在大家看了这首诗，一定觉得很有趣，但是不一定懂是什么意思。在这里，首先要了解我们八九十年前儿童启蒙书本(读物)。最基本的有八本书，《百家姓》、《三字经》、《千字文》、《千家诗》、《神童》、《鉴略》。深入一点的，加亡《大学》、《中庸》。
启蒙教育的审思
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:36
《百家姓》是四个子一句，第一句是“赵、钱、孙、李”，第二句是“周、吴、郑、王”。有人问，为什么第一个姓是赵字呢？因为这本书是宋朝编的，宋朝的皇帝世家姓赵，所以第一。第二个是江南浙江封王的钱镠，所以第二是钱，当然不是说赵皇帝第一，有钱人算是第二位。但是为什么这首诗里第二句只写到周、吴、郑为止呢？那是为了作诗，七言的诗，不能用到八个字，所以到此为止。下面的话，当然，大家一看都明白的，就不必多说了。
《千字文》也是四个字一句，那是一本了不起的好书，用一千个中文不同的字句，写出一部中国文化基本的大要。这本书的第一句是“天地玄黄”，第二句是“宇宙洪荒”。但上首诗里，为了拼凑七个字一句，只好把这两句话截去一字，变成“天地玄黄宇宙洪”。既合平仄，又正好押韵。
一夜发白《千字文》
《千字文》的作者，是梁武帝时代官拜散骑员外郎的周兴嗣。历来在正史上的记载，就这样一笔带过，但据私家笔记的野史记载，内容不是这样简单了。周兴嗣同梁武帝本来便是文字之交的朋友，在萧齐时代，还在朝廷上有过同僚之谊。到了梁武帝当了皇帝，那就变
《三字经》是三个字一句的，先由儒家学说中的孔子观点“人之初，性本善”开始，阐发儒家的其本理念，以教育后代青少年。在过去时代，是属于儿童启蒙的书，现在，应归国文研究所的课。
《千家诗》是集唐、宋各家的名诗，比较偏向于初学作诗的课本。在清末民初的石印本上，有的还附有李渔（笠翁）的韵对，如“天对地”、“雨对风”、“山花对海树”、“赤日对苍穹”，等等，很有趣。过去读书考功名，不管你有没有作诗的天才，一定要考你作诗。要作诗先学对对子。尤其到了清朝，作对子比作诗还要盛行。这种风气，由唐代开始，一直到了民国，只要读过几年书，好诗不会作，歪诗也要歪几句。有人说，过去中国，是诗人的国土。这未免有点夸张，但也有些讽刺的意味。
先学做人，再谈政治
《鉴略》是全部中国通史浓缩再浓缩的书，是便于青少年初懂自已本国史，先记其大纲大要的书。
《神童》或《弟子规》，都是教孩子们先学做人，敦品励行的书，当然，并不太注重政治意识。到了清末时期开始要维新变法，废掉了科举，办起了洋学堂，仿照日本明治维新的作风，法定不承认家塾和书院的教育，并且依法叫家塾为私塾，新式学校才叫正规教育。一直到满清被推翻，民国成立，起初还在北洋政权时代的民国小学、中学里，不用什么《神童》、《弟子规》等老古董，由教育部编了《修身》的课本。用到北伐时期以后，国民政府成立，又废了《修身》，改作《公民》一课。抗日战争前后，改成《政训》。随后中华人民共和国成立，就变成《政治》课了。由《政训》到《政治》，要教育全国人民都懂得政治，但如果做一个人的基本教育还没有根基，叫他怎样能做好一个好国民，或公仆呢！
乌鸦式的读书法
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:40
除了以上所讲的《三字经》、《百家姓》、《千字文》《千家诗》等之外，在当时的家塾、民间社会里，还普遍流行一本书，叫《增广昔时贤文》，这也算是课外读本。这本书收集了古人的名言好句，有关人生处世的格言，有消极的，也有积极的，反正男女老幼，容易读懂，也容易上口背诵，几乎是大家共同首肯，好像是人性的共鸣一样。例如“路遥知马力，事久见人心”、“画虎画皮难画骨，知人知面不知心”、“马行无力皆因瘦，人不风流只为贫”等，有趣而有意义的句子多得很。其中有许多是唐、宋诗人的名句，也有些是从小说上来的，还有的是民间口口相传的谷语，但都很有文学和人生哲学的意味，所以特别一提。
但求能够写信记账
那么，当年农村里家塾读书都很成功吗？可以说，大半都很失败。有许多人，把孩子送来读书，特别声明，只要他认识几个字，将来能够记账就好了。农家人手不够，需要帮手，并不希望读书做官，如果能够写信，那就算是乡下才人了！事实如此，我所见到当年的乡下人，家里有人外出，要写一封信寄出，或在外面的人寄信回来，都要拿到街上或别人那里，请教那些读过书而考不上功名，专门摆张桌子，为别人写信、记账谋生的先生来讲解。有个故事说，有个丈夫外出谋生，忘了带雨伞，写信回家说：“有钱带钱来，无钱带命来。”吓坏了一家人，后来才弄清楚，把“伞”字写作“命”字了。
另外，有一个我亲自经历的故事，当年在我们乡下，有一位年龄和我不相上下的邻居，他也在乡下先生教书时读过书。二十多年后，我们在台湾碰到，真有“视见翻疑梦，相悲各问年”的感觉。他是知道我，我几乎认不出他了！我问他在这里做什么，他说：“作生意，比较顺利，发点小财，现在要开一家大饭店。老婆在家乡，但在此地又娶了一个老婆，家里不知道。知道你也来了，真高兴得不得了。你知道我家底细，我要写信，不敢找别人，你就帮帮我吧！”我说：“你不是也读过书吗？他说：“啊哟，你还不知道我是怎么一块料吗？当年读了一两年书，斗大的字会认得几个。现在
有一次，他有急事跑来找我，我正在忙，他就站着急催，要我快动笔写信。我说：“你怎么这样不通情理，你不是看到我正在忙吗？你急就自已写吧！”他说：“我拿起笔，就好像扛一根杠子一样，你用钢笔画几下就对了，很轻松。”我听他这样讲，就说：“你知道我代你写一封信，要花多少代价吗？”他听我这样一说，眼睛瞪大了，就说：“咦！你不过花一两张纸，手动动就好了，何必说得这样难听。”我说：“你真不懂，你想想看，从我妈妈十月怀胎，生了我，几年吃奶，把我带大，后来再加二十多年的辛苦读书，不说学费，饭钱要多少？到了现在，才能为你作秘书，写一封信，你想，这一路算来，成本多大吗？”他听我这样一说，楞住了，想了一阵，笑着说：“你说得也对，同时骂我也骂得惨，不管怎样说，还是快代我写封信吧！”
学童“齐放好喉咙”
前面的话，是由那首描写从前旧社会里家塾启（发）蒙教育的情形说起，这首诗作者并未留名，大概是失意的文人，为了生活，担
最后两句“其中有个聪明者，一日三行读《大》、《中》”。这是说学生中真有一个比较聪明一点的，将来准备读书上进考功名的，先生就每天照书本多教他几行，《大学》或者《中庸》，可是教是教你认字，《大学》、《中庸》真正深奥的意义，那就不一定讲给你听了！事实上，先生未必真懂，大多只是叫你死背记得，将来慢慢地会懂。以我来说，一二十年后，对
先摆几个方块阵
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:42
我们在式讲解《大学》、《中庸》之前，首先须要了解中国文化中三个重要文字的内涵：“道”字、“德”字、“天”字，再加一个“大人”名词的意义。然后再研读《大学》或《中庸》，就好办得多了。
我们中国的文字，自远古以来，就不同于其他一些民族的文字。中国字是方块字，它与印度的梵文，埃及上古的形象文字，都以个体形图来表达思维语言的内涵意义。所以到了汉代，使有专门研究文字学的学问，以“六书”来说明中国文字的形成及其用法。所谓“六书”的内容，包括：象形、指事、会意、形声、转注、假借。这属于汉学中最出色的“小学”和“训诂”的范围。但是，这是一门专门的学问，我们不必在这里多讲，免得浪费时间。不过，这里所讲的“汉学”，是专门指汉代文字学、考证学，并不是现代外国人对中国文学或学术都称作“汉学”的意思。
那么，我提出读古书须先理解“道”、“德”、“天”等字，以及“大人”一词是什么意思呢？这也与汉代文字学的“小学”、“训诂”很有相关之处。因为我们要研究从春秋、战国时期以来的诸子百家书籍，尤其是儒、道两家的书，对以上的几个字，用在不同语句、不同篇章里的涵义，并不可只作同一意义的理解。否则，很容易把自已的思维意识，引入歧途，那就偏差太远了。
“道”字的五个内涵
“道”字，便有五个不同用处：
一是道路的道。换言之，一条路，就叫作道。很多古代书上的注解：“道者，径路也。”就是这个意思。
二为一个理则，或为一个方法上的原理、原则的浓缩之名词，例如，《易经•系传》说：“一阴一阳之谓道。”在医药上的定理，有叫医道，或药物之道。用于政治上的原则，便叫政道。用事军事，叫兵道。又如《孙子》十三中所用的一句话：兵者，诡道也。”甚至自古以来，已经为人们惯用的口头语，所谓“盗亦有道”。或者“天道”、“地道”、“人道”等等的“道”字，都是指有某一个特定法则的道。
三是形而上哲学的代号，如《易经•系传》所说“形而下者谓之器”、“形而上学者谓之道”。形而下，是指物理世界、物质世界有形有相的东西；“器”字，就是指有形相的东西而言。那么，超越于物质或物理的有形有相之上，那个本来体性，那个能为“万象之主”的又是什么东西呢？它是实在唯物的，还是抽象唯心的呢？这是我们自古祖先传统的答案，不是“物”，也不是“是”，心物两样，也还是它的作用现象而已。这无以名的它，便叫作道。例如《老子》一书，首先，“道可道，非常道”的道，就是从形而上说起。其实，“大学之道”的道，也是从形而上而来的理念，且听后面慢慢道来。
四是讲话的意思，这是古代中原文化习惯的用词，你只要多看看中国古典民间通俗小说，就处处可见，“且听我慢慢道来”、或是“他道”、“老婆子道”，等等，真是随手拈来，多不胜数。
五是汉、魏时期以后，这个“道”字，又变成某一个学术宗派的最高主旨，或是主义的代号和标志。例如“侠义道”或“五斗米道”之道等。到了唐代，佛家（教）也用它来作代号，如“道在寻常日用间”。道家（教）更不用说，把它视为唯我道家独有的道了。推而衍之，到了宋代，非常有趣的，在儒家学说学派之外，却另立一“道学”名词，自以为在“儒家”或“儒林”之外，别有薪传于孔、孟心法之外的“道学”的道，岂不奇而怪哉！
“德”字的内涵
“德”字，我们现代人，一看到“德”字，很自然地就会联想到“道德”，而且毫无疑问的，“道德”就是代表好人，不好的，便叫他“缺德”。其实，把这两个字联系在一起，是汉、魏以后，渐渐变成口语的习惯，尤其是从唐代开始，把《老子》一书称作《道德经》。因此，道德便成为人格行为最普通，又是最高的标准了。但是，根据传统的五经文化，又有另一种解释，“德者，得也”。这是指已经达到某一种行为目的，便叫德。《尚书•皋陶谟》篇中的定义，共有九德——九种行为的标准：“宽而栗，柔而立，愿而恭，乱而敬，扰而毅，直而温，简而廉，刚而塞，强而义。”在《尚书•洪范》篇中，另外说到三德：“一曰正直，二曰刚克，三曰柔克。”在《周礼•地官》篇中，又有讲到六德：“知、仁、圣、义、中、和”。
另外有关“德”字，在魏、晋以后，因为佛教、佛学的普及，提倡“布施”，教导人们必须将自已所有，尽心施放恩惠，给与众生，这样才有修行的功绩基础。由此采用《书经》上一个同义词，叫做“功德”。后代人们有时讲到“德”字，就惯性地与“功德”一词的观念连在一起，所以附带说明，以便大家了解。
我们了解到上古传统文化对于“德”字的内涵以后，把它归纳起来，再加简化一点来讲，“道”字是指体，“德”字是指用。所谓用，是指人们由生理、心理上所发出的种种行为的作用。这对于研究《大学》一书，尤其是最重要的认识。不然，到了“明德”和“明明德”关头，就很容模糊、混淆不清。因为古文以简化为要，到了现在，中国人的教育，不从文字学入手，搞得自已不懂自已的文化，反而认为古人真该死，自已的传统文化真糟糕。
“天”字的五个内涵
“天”字，真是“我的天哪”！读古书，碰到这个天字，如果要仔细研究，也不是那么容易，同是一“天”看它用在哪一“天”的意义，我们现在把它归纳起来，也与“道”字一样，有五个内涵。
一是指天文学上天体之天，也可以说，包括了无量无边的太空。可不是吗？外国叫航行太空，我们叫航天，并没有两样，各自文化不同，用字不同而已。这是科学的天。
二是宗教性的天，这是表示在地球人类之上，另外有个仿佛依稀，看不见、摸不着的主宰，叫它为天。在我们上古以来的传统习惯上，有时和“帝”字、“皇”字是同一意义。不过，“帝”或“皇”是把那个莫名其妙的东西，加上些人格化的意思而已。如果用“天”字，就抽象得多。在意识上，便有“天人之际”，自有一个主宰存在的意思。
三是形而上哲学的天，它既不代表陈列日月星辰的天体，统属于自然科学的范围，又不是宗教性的唯心之天。它既非心和物，又是心和物与一切万象的根源。它犹如萧梁时代，傅善慧大师所说的一首诗“有物先天地，无形本寂寥。能为万象主，不逐四时凋”的天。简言之，它是哲学所谓的“本体”之天。
四是心理情绪上的天。它如一般人习惯性所默认的“命”和“运”关联的天。所谓“天理良心”，这是心理道德行为上所倚仗的精神的天。又如说：“穷极则呼天，痛极则呼父母”，是纯粹唯心的天。
五是属于自然科学的范围，作为时间和空间连锁代号的天，例如一年三百六十五天，今天、明天、昨天，以及西天、东天等等。
总之，先要了解这几个中国古书中，“天”字的差别意义，这在研究《中庸》一书时，更为重要。好了，我们为了讲《大学》，又是“过了一天又一天”了！
大人之学的探讨
文章类型：原本大学微言 文章加入时间：2005年2月8日0:43
为了讲解研究《大学》，有关于“大人”这个名词，也必须在研究本文之先，要有一番了解。在中国传统文化的《礼记》中记载：古人八岁入“小学”。先由学习洒扫应对开始，渐渐地学习“六艺”——礼、乐、射、御、书、数。
洒扫，是人生基本的生活卫生和劳作。
应对，是人与人之间，所谓人伦之际的言语、礼貌、态度。
“六艺”所包括内容很广：
礼：是文化的统称。
乐：是生活的艺术，当然也包括了音乐。
射：是学习武功，上古远程攻击的武器，以弓箭为主，所以用射箭的射字作代表。
御：是驾御马匹和马车等驾驶技能。
书：是指文字学，包括对公文的学习。
数：是指算术和数学，是上古科学的基本先驱。
由八岁入“小学”，到二十岁，已经不算是童子，在家族中，要举行“冠礼”，算是正式成人了。但是“冠礼”之前，又有一说，十八岁束发，也算成人了。所谓“束发而冠”以后，再要进修就学，那就要学“大学”了。
怎样才算是“大人”？
那么，我们现在要研究的这本《大学》，是不是古代所说的成之人学呢？或是如宋儒朱熹（晦庵）先生所注，含糊其辞地说，“大学者，大人之学也”呢？假定说，《大学》劈头第一句所说的“大学之道”，确是指定是大人之学。那么，怎样才算是大人？或者如中国文化三千年来的习惯，凡是做官，甚至捐官并未补实缺的，都称作大人哪！但不管是曾子的原意，或朱熹的注解《大学》一书，绝不是专门教做官做吏的人学习的。
从字源学上来看，“大人”这个名词，首先出在中国文化宝典中。所谓群经之首的《易经》里，就有二十九处之多。例如：在乾卦九二、九五、“利见大人”，升卦的“用见大人”，革卦九五“大人虎变”，等等。但很遗憾的，在《易经》上，每次提到大人，也都没有确切的定义，是指做大官的大人，或是年龄成长的大人。但《乾卦•文言》上说：
夫大人者，与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，与鬼神合其吉凶。先天而天弗违，后天而奉天时，天且弗违，而况于人乎！况于鬼神乎！
这样的“大人”，连鬼神也都无可奈何他，天也改变不了他，这又是个什么东西呢？说到这里，我先说一段往事。
《乾卦•文言》新解
当年我在成都时，曾经和一位
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执行案：
金星啤酒——美女足球，开心辞典
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活动主题：金星美女世界杯，球迷争霸大行动
金星美女世界杯，关怀球迷大行动
活动内容：
根据夜市的规模和影响力，分配2－3名足球美女。
促销服装打破传统的服装款式，顺应世界杯的潮流，
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金星啤酒品牌标识。
足球美女挨桌进行“开心辞典”式的问答，回答正确的
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备注：可配合促销形式和政策对活动进行适当调整。
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工作配合：
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2006-12-08
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4、 五国八日游，精彩连连看
八大看点，轮番上演：
1、 球迷情，美女心――球迷献礼活动
2、 馆藏金星，品牌升级――博物馆收藏金星活动
3、 8天跨越啤酒文化千年！――金星啤酒欧洲游行记
4、 金星啤酒欧洲游大型摄影展――工业游新亮点
5、 慕尼黑啤酒全体验－慕尼黑特色啤酒馆品尝啤酒
6、 金星啤酒，对决世界啤酒之巅！――与国外消费者竞饮
7、 金星啤酒欧洲游，我和国脚有个约会
8、 法兰克福世界杯球场亲体验！
目的：
深度发掘，简易操作，借势媒体，四两千斤：
欧洲游活动抽奖即将结束，活动进入收尾期。在投入了不少人力、物力之后，活动声势、规模已铺设完成，已经形成了很大的资源，下一步工作的重点就是充分利用已有资源，深度发掘，充分使用，避免资源的浪费。
借势媒体资源，以新闻炒作为手段，四两千斤的达到活动收益最大化。
思路：
－补、续、借、连－
补：活动的推广过程中，我们遇到了一些问题，比如活动声势不够理想。利用后期的新闻公关，补充和完善此类问题。
续：把欧洲游活动推广周期延长。欧洲游活动作为今年公关投入的重头戏，不应草草收尾。利用后期的新闻公关，延续活动的影响力，纵向开发活动资源。使活动增值形成持续关注效应。
借：我们已经拥有了很多资源，继续投入过多资源显然既不现实也不理智。所以我们只需要借助媒体， 用最小的投入换取最大的收益。
连： 以媒体平台为平台，以体育为红线，整合欧洲游、工业游这两个重点项目，升华工作价值，形成1+1〉2的增值效应。在媒体上打造“金星啤酒体育主题年”的概念，向大众和业界宣布我公司本年度的推广是有计划、有目的、有主题、分步骤，科学操作的。将体育文化注入到金星啤酒的品牌文化中去。
卖点：
世界杯-欧洲游
方式：依托1个主题活动，以此为核心展开媒体宣传攻势。
金星文化旅，欧洲任我行！
――激情欧洲游活动执行案
活动主题：金星文化旅，欧洲任我行！
金星新一代，激情欧洲游！
把欧洲文化注入到金星品牌血液中去！
活动内容、流程：
1、欢送仪式：
时间：出发前1天。
地点：北京市集合地点附近酒店。
内容：以欢送仪式为主题，召开新闻发布会。
流程：
领队领导发表讲话，综述本次活动整体过程和意义。
旅行团成员代表发表讲话，表达欧洲游大奖的中奖感受，对欧洲游的期待和欢欣，对金星啤酒的感谢和敬意。
球迷情，美女心――球迷协会向金星馈赠特制金星“新一代”啤酒瓶，瓶内装满球迷写给金星的许愿条，对金星组织本次活动，关怀球迷的感谢。（或赠送足球和啤酒的模型。）
操作方法：
邀请河南及其他参加欧洲游的省球迷协会到现场，或邀请北京当地球迷协会成员到现场。
特制金星“新一代”啤酒瓶模型由我公司制作。
工作配合：
旅行团统一服装的设计制作：（营销策划部）
球迷情，美女心活动瓶内纸条：（营销策划部联络球迷协会协助填写）
邀请新闻媒体：（新闻处、宣传处、营销策划部）
邀请球迷协会参与：（营销策划部）
制作啤酒瓶模型：比常规酒瓶大3－5倍。选择不易磨、不易碎的材质，以方便运输、保存。（营销策划部）
活动场地的协调、确定。（营销策划部）
发布会现场布置。（营销策划部）
举杯同庆，共饮金星――旅行团成员共同开启新一代啤酒，举杯共饮，一同庆祝欧洲游胜利启动。作为欢送仪式的高潮，这个环节将成为媒体宣传的焦点。
活动优势：1、发布活动信息。
2、展示新一代产品。
3、通过球迷献礼的环节设置，体现金星对球迷的关怀。
新闻点：金星啤酒千人欧洲游正式启动，球迷向金星馈赠自制“美女瓶”
金星关怀感动球迷，欧洲游出行仪式得意外惊喜。
举杯同庆欧洲游，共饮金星欢歌奏――金星啤酒千人欧洲游在京启程。
千人同行惹关注，金星啤酒欧洲游在京启动。
探求啤酒瓶中的历史，金星啤酒寻根之旅启程。
特派记者随团出征，见证金星啤酒世界杯征途！
2、馆藏金星：
荷兰：阿姆斯特丹-海尼根啤酒博物馆、喜力啤酒博物馆等。
酒标制作成具有民族特色的式样，如刺绣、丝绸、竹艺等形式。
卢森堡：啤酒博物馆或著名酒吧
法国：巴黎
德国：慕尼黑－慕尼黑啤酒馆
比利时：布鲁塞尔－个人收藏者或当地啤酒博物馆
工作配合：
博物馆、私人收藏者联系、公关：河南中旅
酒标纪念册、模型制作：营销策划部
赠送过程拍照、记录：随团记者
活动优势：1、通过金星被博物馆、收藏家收藏，展示金星啤酒的品牌实力和品质。
2、把欧洲啤酒文化与金星啤酒联系到一起，弥补金星品牌缺乏深厚历史的文化。
3、具有中国特色、民族风情的酒标，可以增强对国外收藏机构的吸引力。也将金星啤酒的中国“国籍”体现出来，成为中外啤酒文化交流的一个部分，具有一定的纪念意义。
新闻点：
金星啤酒刺绣酒标引众多国外啤酒收藏家竞相珍藏！
慕尼黑博物馆馆长盛赞金星，将金星收藏入馆！
比利时著名啤酒收藏家珍藏金星！
卢森堡一著名酒吧珍藏金星，酒吧人员把酒称叹！
著名球员：董方卓
3、金星啤酒欧洲游，我和国脚有个约会
拟到途径城市的时候与在当地的中国足球球员见面合影。球迷与在欧洲的中国球员见面，圆球迷一个追星梦，同时表达对中国足球的希望和热爱。体现金星啤酒关爱球迷的精神和对中国足球美好未来的无限希冀，以此提升企业的美誉度和良好的品牌形象。
在国外的中国球员一览：
董方卓、孙继海、邵佳一、郝海东、石俊、杜威等
备注：具体会见球员名单视欧洲游实际情况而定。
工作配合：由中旅负责联络组织。
4、金星啤酒，对决世界啤酒之巅！
在慕尼黑啤酒一条街或其他酒吧内，与国外消费者举行竞饮比赛。
5、8天跨越啤酒文化千年！——金星啤酒欧洲游行记：
世界杯：旅行期间对世界杯的感受。
如：慕尼黑赛场（世界杯开幕式举办地点）零距离感受世界杯！
金星啤酒欧洲游旅游团与球迷合影。
趣味性：欧洲游趣闻－记录欧洲游过程中遇到的趣闻趣事。花絮性质的记录。
如：激情花街，跌破眼镜。
金星欧洲游，布鲁塞尔趣事多。
功能性：5国游指南－5国游旅行指南
如：5国购物、观光、旅程须知、旅游路线等实用性信息。
文化性：欧洲各国啤酒文化－记录途经的各国城市的啤酒文化及与啤酒相关的事件、话题。以啤酒为主题，以与啤酒关联的名胜为重点，着重介绍5国的啤酒名胜、著名酒吧、当地著名啤酒。
如：海德堡：古堡后花园内参观世界最大的啤酒桶。
慕尼黑：ＨＢ啤酒馆、慕尼黑啤酒节举办地特蕾西亚草坪广场、特产各种质地的啤酒杯，还有啤酒杯造型的各种工艺品，慕尼黑的啤酒作坊。
关联性
