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2007-03-23
啤酒促销管理（夜场、超市） - [营销]
啤酒促销管理（夜场、超市）一、 产品策略。
1、 单一产品策略。由于夜场产品包装主要集中在330ML瓶装和350ML罐装上，所以进入夜场的品牌相对较单一，如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象更加清晰显明，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌，更应坚持单一产品策略，集中营销资源，在最短的时间内在夜场市场站稳脚跟。
2、 多元产品策略。消费者的需求是个性化和多样性的，单一产品存在消费者满意度局限性，同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。所以多元产品策略也被一些企业采用，如青岛啤酒在原来330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤，哈啤330ML小瓶装除了白瓶装哈啤外，还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。多元产品策略对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的，而中小型应当谨慎采用这一策略。
二、 价格策略
1、 一步到位价策略。企业以较低的价格供货给经销商，经销商利润完全靠顺价销售获得，企业不承担经销商在市场运作中产生的各种营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市场风险，但市场开发能力还能得到最大限度提高，适合于中小型啤酒采用。由于一步到位价较低，经销商利润空间较大，对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合，但这类经销商往往缺乏品牌意识，更加注重短期利润的最大化。
2、 折扣价格策略。企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商，按经销商销售数量再给经销商一定的折扣，如某品牌采用折扣价格策略，价格为60元/箱，如年度销量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外还根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定的区域内销售，是否按规定回款等)，对经销商不确定性的奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高，而且经销商在一年经营周期内对企业的忠诚度更高，因为谁都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。
3、 参照竞争对手价格策略。为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势，企业在认真研究竞争对手价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内一些二线品牌紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这一策略。
三、 渠道策略。夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的特点，渠道结构一般有三种类型：
1、 厂家直销型。这类结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，但厂家人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入都较大，而且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威对上海、武汉、广州等市场的开发，珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端，企业承担全部的进场费、促销费，甚至直接买断专销权，如百威直接投资50万元买断广州金色年华的年度专销权。
2、 经销商代理型。由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式，所以对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向经销商供货，由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。如哈啤在全国各地的渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性，经销商很少再通过二级商分销到夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品一般采用一步到位价，为了刺激经销商的积极性，还可以年终按销售量给予经销商一定的返利。经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费用，产品加高价后卖出，以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如青岛、唐山等地一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每年都是在糖酒会上全国招商，以超低价位供货，其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经经销商加价后到终端的价格高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空间受到许多经销商的青睐，这些小厂也赚了个大满贯。
3、 厂商合作型。一些大中型啤酒企业志在高档小瓶装和拉罐酒市场有所建树，因而做做好夜场终端作为一个营销战略为抓。完全依靠经销商市场做不透做不细，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发和管理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，共同开发市场。如某啤酒在郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩，该啤酒企业在郑州市场选择了几家实力较强有夜场经验的经销商做代理，分区负责，由公司营销人员协助经销商进行市场开发。对有潜力的终端店由双方考察确定后，进店费、专销费厂商按7：3分担。企业负责终端品牌宣传，并派促销员到各终端店进行促销，促销人员工资、提成和促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款，如果出现坏账损失，由企业和经销商按2：8分担。
四、 促销策略。促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促销是夜场营销最重要的营销方式之一，夜场促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。
1、 价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，一些品牌采用降低供货价针对经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，还可针对消费者进行降价促销，如某品牌在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降到4元/瓶，而且仅此一晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销效果。
2、 赠品促销。赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，如金星啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励，效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目不忘，诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。
3、 人员促销。由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使用女性促销员。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能，促销费要统一着装，服务青春美丽大方，但不能太性感。要加强促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。
4、 幸运奖促销。在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。
5、 节日促销。利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在夜场举办相关主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定品牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。蓝马啤酒曾在圣诞节邀请部分郑州高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡消费蓝马啤酒的消费者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念，取得了较好的效果。
五、 品牌生动化传播策略。夜场消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。
1、 POP投放。POP是效果最明显的品牌终端传播形式，常见的POP主要有X展架、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。
2、 产品展示。产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目，高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌，提高品牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品；对一些超市型夜场，可以通过展示柜展示产品，有大型超市的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品一定要摆放整齐，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。
3、 人员传播。促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，在促销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。
4、 礼品展示。百威、嘉士伯等品牌将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。
5、 工艺品展示。可制作造型、功能奇特的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示，如百威做的电子吸铁石吸住一瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放在吧台上引得许多消费才驻足观看并连连称奇，起到了非常好的品牌传播效果。
六、 风险控制策略。夜场终端较高的进入门槛和夜场本身的经营风险性都造成啤酒夜场经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、 营销人员管理。夜场营销的复杂性和风险性要求夜专营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发夜场的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做夜场。
2、 货款账龄管理。全部现金交易在夜场营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、 终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、 渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和夜场严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和夜场利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的客情关系。
5、 社会关系利用。夜场经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
7、商超运作策略
超市极强的生命力和优势，使许多酒企业日渐把目光转移到超市营销上面来，其竞争激烈程度也日渐白炽化。
一、产品策略：经调查表明，居民在超市采购白酒/啤酒/葡萄酒产品主要用于家庭一般消费和作为礼品赠送宾朋。所以针对消费者的不同选购目的，产品必须系列化，即要有物美价廉的适合居家消费的普通产品，又要有包装华贵送礼上档次的高档产品，同时每个系列又要更加细化，满足不同的消费者。应当引起关注的是来往于超市的消费者人流中，家庭主妇占较大的比例。
二、价格策略：大多数来超市的消费者都是一般收入的普通居民，来超市选购商品的消费者就是图个实惠，对商品的选择决定性因素中，价格是最关键的，而高收入的消费者常是到专卖店选购或就近购买。所以产品价格如果定得比其它商场、饭店里的还要贵，就不能吸引到消费者，价格要比其它地方的价格低，让顾客真正有实惠感，才能引起连续性的消费。
三、促销策略：多开展让消费者感到额外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如精致的酒器、手提袋等，或与超市内其它日用品进行捆绑式销售，如凡购指定品牌酒者可以免费选取场内任何一种指定价格的商品，或选购某种商品可以享受更加优惠的价格选购指定的啤酒产品。眼下全国各地彩票业很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改变命运的普通老百姓，他们中的很大一部分就在超市消费者之中，可以把彩票作为促销品赠给消费者，吸引彩民的注意力。
四、宣传策略:超市人流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。可以制作突出品牌个性，图文并茂，色彩明快，吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；在结算处可以印刷精美的折页或手册，供消费选取；店内悬挂吊旗要醒目；在超市开业或重大节日，在超市门前布置气球彩带或彩虹门，举行小型的有文娱节目配合的展示活动；门头灯箱广告应由技术水平较高的广告公司制作精美的电脑彩喷稿，档次要高，耐久性强，应当。对于新上市品牌为配合超市的现场宣传，电视广告、报纸广告也应当适当配合，广告内容不但要突出品牌个性，还要有更吸引人的地方，如凭所持报纸广告或在限定的时间内到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品等，这种活动对超市也是一个宣传，应取得超市方面的支持，共同举办活动，活动要以情取胜。
五、理货策略：对每个超市都应有专门的理货人员经常性地巡视，及时反馈市场信息，加强货架管理，按照严格、统一的产品陈列要求，争取超市营业人员的支持和配合，做好产品陈列，要注重陈列的层次和主次，在众多的品牌中突出最佳的展示效果。如果啤酒企业实力强，超市出货能力强，可以选派促销员进驻超市，引导消费者选购，同时要与超市管理员、导购员搞好关系，增进感情，使其重视该种啤酒产品的销售。
六、服务策略：业务人员和片区销售主管应经常性地和超市经营者进行沟通和交流，听取对方的意见和建议，改进工作，增进合作。在送货服务、结算方式、价格、返利等方面尽可能地为对方提供更好服务和条件。
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在当下快消品行业的通路模式中，笔者以为深度分销是开发区域市场、提升区域市场最有效的市场策略和渠道方法。然而，近一段时期以来，企业和营销界一些人士对深度分销这种先进的渠道运作理念及方法，产生了认识上的困惑和怀疑，甚至在实际操作过程中，走进了误区，没有很好地发挥深度分销的威力。
误区之一：深度分销是市场上的一种过渡性的营销模式，没有生命力。
这种观点基于两点认识：一是家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际零售业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛；零售体系彻底摆脱了过去长久以来依赖批发体系的束缚，纷纷走上前台，争夺通路的主导权和话语权。在终端为王的时代，深度分销很难起到作用。制造商徒叹奈何之余，只有改弦易辙成立大店部，直插终端，完成渠道的变革，建立以零售大店为核心的终端体系。二是认为深度分销在操作层面上面临很多问题，控制不好的话，一方面会造成人工费用的大幅度上升，致使企业难以承受；另一方面在以大众消费为基础的市场上进行深度分销，渠道上所能产生的销量及利润在大部分情况下难以支撑渠道本身维护和推广所需要的费用，最终会演变为大规模的人海战术式的终端直销。
基于此，一些营销界人士认为深度分销是市场上的一种过渡性的营销模式，它是在现有通路结构上提升营销效率，不是一种新结构、新模式。随着新的零售业态形成规模后，这种通路结构模式要么转型，要么消亡。
其实，对于快消品而言，深度分销的理念具有强大的生命力，并非通路上的匆匆过客。这种模式极大地克服了大规模制造与低效率分销之间的矛盾，充分地调动了通路各个成员的力量，形成一股合力。合力带来均衡，均衡促进发展，发展带来了收益。因而，许多企业比方说古井贡酒公司2002年仲春季节全面导入深度分销运作系统之后，对其渠道推广发挥了巨大作用，市场建设卓有成效。
在实践过程中，深度分销必须要求通路扁平化，通路中只有分销商和终端商。分销商包括厂家按“1+1”（办事处+经销商）通路要求所选择的总经销商即一级分销商以及按“片区分销制”、“小区域独家代理制”的原则所划定的零售配送商即二级分销商。
深度分销操作系统的核心就是“盘中盘”，小盘里的网点由制造商和总经销商共同掌控，大盘里的网点由各个二级分销商布控。小盘是核心，大盘由小盘来驱动。大小盘环环相扣，步步紧逼，稳扎稳打，分阶段、有步骤地滚动执行。
优秀的深度分销模式就是要将分销链上制造商、一二级分销商、核心零售商变在分销利益共同体，去赢得整个市场竞争的优势。在快消品行业，宝洁已经赢得了战略先机，通过艰苦的磨合，催生了宝洁分销商的快速成长，在全国大部分区域市场完成了“宝洁分销商2005计划”的战略布局。
误区之二：深度分销等同于终端直销，直接向零售终端铺货。
随着零售业态的兴起，做终端的呼声一浪高过一浪。在商超、卖场、酒店的强压下，不做终端似乎束手就擒、坐以待毙了。在这种竞争态势下，21世纪之初，在酒业刚刚兴起的深度分销模式，也给一些企业的实际操作带来了迷惑，走向了误区，把深度分销做成了终端直销，所有的终端铺货工作都由“我”一个人来干。其结果导致了市场交易成本、销售费用大幅度增长，人员组织结构庞大而芜杂，对人、财、物的综合管理能力和监督能力达不到要求，市场动荡不安、销量起伏不定。
笔者以为，走出深度分销误区，改变当下“一窝蜂”似地直接由“我”做终端的传统做法，改变那种“全线出击，四面开花，御敌于国门之外，以碉堡对碉堡，以阵地对阵地”式的销售费用极大的终端直销的做法，就要把更多的精力、人力、财力来关注和管理分销过程和分销通路，全方位、全过程、全封闭地指导分销商、控制分销商对终端实施精耕细作工程。
社会分工就意味着社会进步，合理有序的社会分工必然促进网络生产力的提高。深度分销关键在于分销，也就是二级分销商帮你做终端，即如俗语所说的那样：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”，事情由大家来做，在其所负责的小区域市场，按照厂家要求，做到五个分销到位——
一是网点分销，根据其能力实力，控制多少终端网点，商超多少家、酒店多少家、便民店多少家，尽量挖掘其潜力，达到厂家所要求的网点分销目标。
二是品种分销，主销一个拳头产品，带动2-3个辅助性产品，尽可能要求每个分销商挖掘其所辖的每一个终端网点的陈列面，占据有利空间，凸显品牌整体效果。
三是人员分销，分两个层次，第一个层次规定每个分销商跑店理货人员所负责的终端网点数，每周的拜访频次；第二个层次规定总经销商即一级分销商的业务人员每周的拜访频次和拜访重点和终端巡查的内容。
四是推广费用的分销，要使整个通路高效地运转、有活力，关键做到通路利益的合理分配、通路推广费用合理地分销下去。
五是渠道信息的分销，也就是各个渠道之间存货信息、竞品信息、促销信息的共享。
总之，做好终端，是在深度分销理念下做好终端；掌控终端，是在优化客户关系价值链基础上掌控终端。厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，以致取得市场综合竞争优势。
误区之三：有了深度分销，经销商真的不那么重要。
操作娴熟的深度分销系统，能使制造商在一个区域市场真正掌握以客户管理为内核的销售网络系统。客户管理内容包括客户通路管理、客户人员的培训管理、客户促销信息管理、客户下游分销商管理、客户销售费用分析管理等等。由于掌握了全面、系统和专业的市场网络管理体系，在这种情况下，制造商就不易受经销商的控制。
但是，厂商关系的这种动态平衡，并不等于说经销商真的不那么重要了。相反，经销商的作用一日不可忽视。有着可口可乐从业背景的现任健力宝营销总监蒋兴洲的观点就很有代表性：摒弃经销商的时代远未到来，更加友善地笼络经销商则正逢其时。
笔者以为，中国市场千变万化，社会关系营销资源区域性特别强，一句俗语“甲地好使，乙地就不好使”就很形象地说明了地域文化的本质。经销商在一定的区域市场内，具有得天时、集地利、聚人和的优势，作为一个“外来者——企业主”在区域网络资源、人际关系资源、公共关系资源等方面，与经销商相比很难有本质上超越。企业导入深度分销通路模式，恰恰发挥了经销商的优势，借力打力，而不是忽视经销商，轻视经销商，更不是抛弃经销商。显而易见，深度分销模式一方面可以最大限度地减少了制造商开发一个市场的资金风险；另一方面，最大限度地调动了经销商的积极性，双方形成真正的信用——利益共同体。
从现代营销层面上来分析，“双赢战略”应是通路规划和通路建设的永恒主题。现代营销，厂商必须本着“双赢”的思想，培养核心经销商携手打造市场，建立“战略性诚信伙伴营销关系”，这是市场建设的长治久安之法。按照扁平化的横向流通体系原则重塑的深度分销通路流程，就极好地体现了这种营销思想。其要求品牌制造商与核心经销商要把所有的人、财、物倾注到分销商网络渠道上，藉此培养忠诚的分销商客户群体。
比方说，资本运作怪才张海入主健力宝之后，健力宝出台深度分销覆盖基金计划，即根据分销商在当地网络覆盖面确定一个奖励指数，从销售额中提取深度覆盖基金，这个提取基金专为经销商们招聘业务人员，说到底，这部分业务员就是健力宝出工资，为分销商干活。此种培育分销商网络覆盖方法同宝洁如出一辙。
误区之四：深度分销对通路投入过大，中小品牌无法做到。
深度分销，是通路的精耕细作。它将迫使制造商、经销商经营重心下移，通路管理中心下移，这种前所未有的靠前营销、靠前管理的通路运作方式，带来了通路投入的增大。于是，一些企业心存顾虑，以为深度分销是品牌富有者的市场游戏，中小品牌玩不起，也玩不转。
其实不然。这类企业还没有真正理解深度分销的内涵，错把深度分销理解成终端直销。一谈起深度分销，皆以为是“自建网络”、“直控终端”，抛开经销商、建立办事处，租借办公场所和营业仓库，招兵买马，扩大促销队伍，大规模地进行网点铺货。如果是这样的深度分销，那么一些品牌富有者，也玩不转通路，终将铩羽而归。
深度分销对通路的建设与维护所需的费用，是一种正常的、科学的投资行为，也是另一种形式的固定资产投资。深度分销系统带来的直接的效果，一是产品铺货率高，铺货时间大大缩短，二是拥有比较完善的客户网络档案，能够有效地进行客户管理和通路建设，三是能够及时掌握市场竞争动态，并能快速反应，采取相应对策及措施。
深度分销营造多深，完全取决于企业的意志和企业的实力。大品牌公司是这样，中小品牌也是如此。品牌制造商决定是否开发一个区域市场，是否导入深度分销，自有其阶段性和中长期的市场布局和市场谋略，在此基础上，才能认真考量一个区域市场。
前文已述，深度分销操作系统的核心就是“盘中盘”。实际上，盘中盘，可大可小，各个企业完全可以根据整体实力和市场运作能力，因客而宜、因时而宜、因地而宜，循序渐进地滚动开发与培育大盘里市场和小盘里的市场。
误区之五：深度分销仅仅当成改造大批发、大流通的一种手段。
一些企业做营销规划时，把市场细分为商超市场、酒店市场、流通市场和深度分销市场。在市场操作过程中，重点强调用深度分销模式改造传统的大批发、大流通市场，也就是把深度分销仅仅当成改造大批发、大流通的一种手段。
笔者以为，这种认识过于僵化，没有真正理解深度分销的实质，弱化了深度分销的概念，缩小了深度分销的功能。其实，深度分销是一种营销模式，是一种营销体系。我们在理解“深度分销”时一定要透过形式看到它的本质。究其根源，深度分销的实质就是营销的系统管理。系统的力量是无穷的，只有通过良好的系统管理来掌控市场，营销的执行力才能渗透到市场深处。
企业设计深度分销系统，有一个基本的六步法则需要遵循，一是定区域重点市场法则，二是定核心客户法则，三是定主导产品法则，四是定通路价差法则，五是定组织结构法则，六是定通路实施法则。（详见拙作《深度分销六定法则》和《如何设计深度分销》“中国营销传播网”）。
对应深度分销六步法则，还需加强深度分销管理的深度。具体而言，深度分销管理深度关涉到以下六个层次，一是对分销网络层次的管理，二是对分销产品结构的管理，三是对分销通路留利结构的管理，四是对分销组织结构的管理，五是对分销业务过程的管理，六是对分销后勤支持的管理。
科学地做到上述六个层次的“深度管理”，就必须针对企业特点和市场状况，设计好两大跟进系统，一是有益于通路精耕的终端操作系统，二是有益于通路掌控的终端考核系统。
比方说，2002年古井贡酒导入深度分销模式，就创设了深度分销“三化”指导思想。所谓“三化”就是在营销实践中，实施“制度化、文本化，表格化”的营销过程管理，控制营销过程，做到收发自如、有序营销。
根据“三化”管理思想，古井在深度分销推进建设中，要求各级销售主管熟练运用终端操作系统和终端考核系统，按A、B、C、D四个管理层次，坚持不懈、持之以恒地抓销售促进计划、资金回笼计划以及费用分配计划；管住产品流向、管住客户心态、管住促销人员以及培训促销人员；优化营销资源，做到放而不乱、控而不死，从而，达到营销管理的最高境界：可控性和可追溯性。
惟其如此，才能够说真正做到了“深度分销”。深度分销是个系统工程，不是企业的短期逐利工具。企业也只有从市场、产品、团队等诸多要素入手，步步深挖，才能成就一个全新营销模式的落地生根。
【案例】分销以失败告终
小张是一家OTC企业的销售经理。近年来，受业内深度分销大潮的影响，他在所负责的片区内也实施了深度分销计划：在辖区内的3个地级市场同时展开深度分销，并在企业的大力支持下，按照人才本地化的战略，在各地招聘了30余名促销、导购员，开始对市场进行渠道精耕，并不断弱化总代理的职能，重点扶持下游分销商和零售商。
可是，半年过去了，看看总部传送的销售报表，除了销量增长11%，铺货率有了较大提高外，其他指标并没有明显增长，特别是利润指标，同期相比还下滑了30%，销售费用指标更是高得离谱，导致企业在该区域市场上严重亏损。
在深度分销实施了一年后，小张不得不中断深度分销的实施计划，继续扛起以代理商为主的分销模式这面大旗，本次深度分销计划以失败而告终。
深度分销是企业对市场进行精细化运作的产物，是厂家为了提高自己产品及品牌的市场覆盖率、占有率，取得绝对的市场竞争优势，进而获得稳定、持久利润来源的市场角逐利器。但正如案例中小张的遭遇一样，如果深度分销实施不好，规划不周，也会成为市场败笔，让厂家“赔了夫人又折兵”，最终导致计划流产。那么，作为销售经理，应该如何去谋划深度分销而不失手呢？
【对策】 不是一蹴而就的事
选择合适的市场
案例中的小张之所以实施深度分销失败，其实与其急躁的运作心理有关。他急于求成，一下子就在其负责的3个地级市场同时组织深度分销，没有具体考虑各个市场的发育程度。深度分销首先要在合适的市场上进行，决不能不分市场实际情况而搞一刀切。
适合深度分销的市场应该符合以下条件：
1.品牌成熟度高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度，已为消费者所广泛认可和接受，指名购买率高。
2.市场要有一定的辐射力、感召力及影响面。即操作的市场至少应是地级市或省会城市，定位这些城市不仅要考虑到市场消费力和人们的购买潜力，还要结合它未来的影响力，最大限度地覆盖周边市场。
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连横合纵，大礼联送
金星啤酒圣诞节消费者促销活动方案
一、 促销活动策划依照如下原则：
1、 同：同一规划，同一声音，同一效果，同赢利润。
2、 异：因地制宜，精耕细作。
3、 续：持续效果，积点成面。
4、 连：联合，联动，连环，连续。
二、 促销主题：连横合纵，大礼联送
促销主题“连横合纵，大礼联送”，意义如下：
1、 纳“阵地战”入“百团大战”体系内，将散点式促销整合于统一体系之下运作。
2、 集点成面，合力共赢，连环促销：联动酒吧、KTV、商超，结成促销网，最大化优势创造最大化效益。
3、 结成利益共同体，最大化终端配合度，保证促销效果着陆。
4、 “因地制宜”与“标准化”的兼收并蓄，在统一规划下仍给局部具体情况灵活运作留下空间，在百家争鸣的同时使之发出统一的声音，促进销售，增益品牌。
三、促销时间：12月15－12月25（暂定）
四、促销形式综述：
以抽奖为核心形式，联动商超、KTV、酒吧3大终端。在指定的任一终端购买定量的金星啤酒促销产品可获赠奖券一张，凭券可在指定终端免费兑换2－4瓶金星啤酒，并参加圣诞夜抽奖。
连横合纵，大礼联送
酒吧
（试饮＋买赠＋抽奖）
KTV
（试饮＋买赠＋抽奖）
商超
（捆绑＋抽奖）
奖券
巡演
四、促销形式： 酒吧促销：
酒吧促销的过程中酒吧的配合程度很大程度上左右着促销效果。因此促销活动应考虑酒吧对促销的支持程度和接受能力。
形式1
礼品连环送＋：圣诞夜抽奖：
凡在活动期间购买金星啤酒产品，每购买一次（规定数量）赠送奖券1张。每张奖券将可在圣诞夜当天兑换金星啤酒1瓶，并可参加抽奖1次。
形式2：
摆桌＋买2赠1（买赠据产品利润调整）：在桌子、吧台放置促销主推产品，三瓶为一捆，以红色丝带捆绑，以代表圣诞礼物之意。三瓶啤酒买二赠一。
形式3
啤酒竞饮团队大作战：由顾客自由组合，3人一组，男女不限，最先喝完规定量啤酒的团队获胜。参与即赠送金星啤酒1瓶/人。胜出队伍可获得金星啤酒或酒吧提供礼品。
形式4：
在活动期间促销人员在夜场进行赠饮，1杯/人，以提高推销成功率。
形式5：
惊喜一刻：在圣诞钟声响起的时刻，由现场主持人或者DJ宣布金星啤酒本次活动的主题“惊喜这一刻，激情新一年”，同时由金星啤酒圣诞老人推餐车入场。车内放置啤酒桶或瓶装啤酒，向现场顾客随即赠送金星啤酒，1杯/人，也可随机赠送小礼品。
商超促销：
组合捆绑＋抽奖
在商超捆绑销售，两种促销产品组合出售，同时购买1组金星啤酒可获得抽奖券1张。活动期间，凭券在指定夜场消费金星啤酒可免费兑换3瓶金星啤酒，并可以参加圣诞夜抽奖活动。
1.选择市内各个路段的主要商超，如丹尼斯等，设促销柜（堆头）。
2.促销员身穿圣诞老人服装。
3.具体促销内容由公司与商超共同决定，因商超而异。
4.统一促销柜，堆头的形象设计：
1) 帷幔：写真加KT板。
2) 画面：产品形象＋促销信息＋促销主题。
3) 标板：制作统一的标板以整合不同形式的促销内容于一次促销活动体系内。
4) 标板统一主题：
KTV促销
买赠＋抽奖
活动期间消费金星啤酒可获得买赠形式的优惠。购买一定数量即可获得奖券1张，凭卷在指定夜场可免费兑换2－3瓶金星啤酒并可参加圣诞夜抽奖活动。
1、 促销服装：圣诞老人服装。
2、 促销内容：试饮＋买赠。
促销员到各个包厢赠送啤酒1杯/人。试饮时宣讲促销内容。可赠送礼品或者买2赠1一类的形式。
3、 统一促销内容：
1) 在KTV店大堂内或门口悬挂活动宣传条幅。
2) 条幅内容：
3) 条件允许的前提下可做堆头。
4) 摆桌。3瓶或多瓶1捆，以红色缎带捆绑成礼品装。
礼品参考：
在利润与购买条件允许的条件下可选择如下礼品，以星为主要形式，突出金星“星”字特点，迎合活动“星”的主题，形成记忆点。延续活动影响。
也可以用常规的起瓶器、杯子等促销物品。
巡回演出：
可邀请郑州街舞、轮滑团队或郑州市内较有影响的歌到各个促销点进行巡回演出。
每个促销点演出时间为30－60分钟。每天2－3个促销点。
意义：
可体现金星啤酒品牌的时尚元素。
增强促销效果。
*在成本允许的前提下可考虑巡演的形式以推动促销活动 。
督导系统：
3天为一个监控周期。
由营销管理总部人员，分片区监控促销进展。
业务人员将自己负责的片区促销情况呈报总部本片区负责人员。
促销管理方法：
1、
2005年12月10日 前完成《促销活动申请表》的备案、预审工作；2、 申请表上所署业务员为此活动第一责任人；
3、 活动当日安排检查人员，并于申请表上签署意见；
4、 活动内容与申报计划相符的公司将于15前出具审批核销意见。
圣诞节终端促销活动申请表
店 方 名 称
详 细 地 址
活动具体时间
店方活动负责人（电话）
申 请 人
客户活动执行人（电话）
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